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Spotify, el Gran Hermano musical

La aplicación sueca vende a multinacionales nuestros sentimientos y emociones

Liz Pelly (THE BAFFLER) 28/08/2019

<p>Pantallazo de Spotify con las listas más escuchadas basadas en estados de ánimo.</p>

Pantallazo de Spotify con las listas más escuchadas basadas en estados de ánimo.

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La música es emocional y, por lo tanto, lo que escuchamos a menudo indica algo profundamente personal y privado. Esto quiere decir que las plataformas de reproducción de música ocupan en la actualidad una posición única dentro de la economía de plataforma en general: poseen un caudal de información relacionada con nuestros estados emocionales, nuestros estados anímicos y nuestros sentimientos. Se trata de un acceso sin precedentes a nuestras vidas interiores, que se disimula tras una dudosa ilusión de privacidad. Por ejemplo, cuando un usuario selecciona una sesión para “escuchar en privado”, el efecto que genera hace que sienta que se trata de una relación unidireccional entre la persona y la máquina. Lógicamente, esa personalización de su producto es la manera con la que Spotify engatusa a los usuarios, pero por lo que parece, en un acto que a estas alturas ya no debería sorprender a nadie, Spotify ha estado vendiendo a empresas multinacionales el acceso a esos datos de escucha.

Mientras que otras plataformas tienen que realizar una mayor inversión para reconstruir el perfil emocional de los usuarios, Spotify consigue agilizar el proceso proponiendo casillas que los usuarios pueden marcar para indicar cuál es su estado de ánimo: Éxitos felices, Empujón de ánimo, Ritmos de furia, La vida es una mierda. Todos los anteriores son ejemplos de lo que se puede ver en la página de inicio de Spotify bajo la categoría “estado de ánimo”, que contiene en la actualidad 85 playlists [listas de reproducción]. Si necesitas un empujón por la mañana, ahí tienes Levántate feliz, Un día perfecto o Listo para empezar el día. Si te sientes alicaído, ahí están Me siento abatido, Onda triste, Bajo de ánimo, Separarse, Ritmos tristes, Indie triste y Demoledor. Si estás de luto, tienes hasta Superar la pérdida, con el eslogan: “Si alguien a quien amas se vuelve un recuerdo, consuélate con estas canciones”.

Con el paso de los años, los servicios de reproducción musical han insistido en la narrativa de unas listas de reproducción basadas en estados de ánimo y han sugerido, con un marketing agresivo, que el auge de la escucha basada en estados de ánimo y actividades era un servicio que prestaban por igual a los oyentes y a los artistas (una forma de ayudar a los usuarios a navegar por una variedad infinita y abrirse camino en una gigantesca biblioteca de cuarenta millones de canciones). Es un arma muy poderosa de la mitología, elaborada por la propia industria, que rodea a la denominada revolución del streaming: que las plataformas celebren esa grandiosa recontextualización de la música en listas de reproducción basadas en estados de ánimo como si fuera un motor de descubrimiento. En la actualidad, Spotify está inmersa en una campaña que se centra en los estados de ánimo (el eslogan de la compañía en Twitter es “Música para todos los estados de ánimo”) que viene acompañada de su propia campaña de influencers.

el acceso desmesurado que tiene Spotify a unos datos basados en estados de ánimo es uno de los pilares del valor que tiene ante los anunciantes

Pero una minuciosa ojeada al historial de Spotify demuestra que la decisión de delimitar al público según sus estados de ánimo formó siempre parte de una apuesta estratégica por aumentar el negocio publicitario de Spotify en los años anteriores a su OPV y, hoy en día, el acceso desmesurado que tiene Spotify a unos datos basados en estados de ánimo es uno de los pilares del valor que tiene ante las marcas y los anunciantes, puesto que les permite segmentar los anuncios en Spotify según los estados de ánimo y las emociones. Además, desde 2016, Spotify comparte estos datos anímicos directamente con las empresas de marketing y publicidad más grandes del mundo.

Streaming inteligente vigilante

En 2015, Spotify comenzó a intentar convencer a los anunciantes de los beneficios que otorgaba anunciarse en base a estados de ánimo, momentos y actividades en lugar de géneros. Eso sucedió un año después de que Spotify adquiriera la empresa de “inteligencia musical” Echo Nest. En conjunto, comenzaron a analizar los 1.500 millones de listas creadas por los usuarios que estaban en manos de Spotify. Estudiar esas listas de reproducción permitió a Spotify analizar en profundidad los contextos en los que se producía la escucha en su plataforma. Y en ese sentido, más o menos en el mismo momento en que Spotify se dio cuenta de que albergaba 400 mil listas para barbacoa generadas por usuarios, Brian Benedik, el por entonces vicepresidente de publicidad y asociaciones para Norteamérica de Spotify, señaló en una entrevista con Ad Age que la empresa se centraría en los estados de ánimo para intentar desarrollar su maquinaria publicitaria: “Esto no es algo que se lanza así sin más”, afirmó Benedik, “Es una evolución estratégica del negocio publicitario de Spotify”. El 1 de mayo de 2015, los anunciantes ya podían dirigir sus anuncios hacia los usuarios del servicio gratuito con interrupciones publicitarias basándose en actividades y estados de ánimo: “Las categorías anímicas como feliz, tranquilo y triste permitirán que una marca como Coca-Cola emita su campaña “Destapa la felicidad” cuando la gente esté escuchando música estimulante”, explicaba el artículo de Ad Age.

Cuatro años después, Spotify es el servicio de streaming mediante suscripción más grande del mundo, y cuenta con 207 millones de usuarios en 79 países diferentes. Y al haber crecido Spotify, su maquinaria publicitaria ha explotado. De esos 207 millones de usuarios, Spotify afirma que 96 millones son suscriptores, lo que significa que 111 millones de usuarios dependen de la versión con anuncios incrustados. Los ejecutivos de marketing más importantes de Spotify han declarado que el objetivo de la compañía es “decididamente” ser el tercer actor más importante en el mercado de los anuncios digitales, detrás de Google y Facebook. En ese sentido, desde 2015, el uso estratégico de la segmentación basada en emociones y estados de ánimo no ha hecho sino afianzarse cada vez más en su modelo de negocio.

“En Spotify tenemos una relación personal con más de 191 millones de personas que nos enseñan sus verdaderas caras sin filtro alguno”, se puede leer en una presentación publicitaria actual. “Eso genera un montón de interacción auténtica con nuestro público: miles de millones de puntos de datos cada día en múltiples dispositivos. Estos datos alimentan la inteligencia de reproducción de Spotify, “nuestra arma secreta que aporta a las marcas la ventaja para que puedan ser relevantes en los momentos a tiempo real”. En otro argumentario orientado a las marcas declaran: “¿Lo más emocionante de todo esto? Esta nueva investigación está comenzando a revelar cuáles son los comportamientos fuera de internet de la generación streaming a través de sus hábitos de streaming”.

Hoy en día, Spotify Ad Studio, un portal de autoservicio que automatiza el proceso de compra de anuncios, promete dar acceso a “conjuntos de datos abundantes y estructurados”, que permitirán a las marcas dirigir sus anuncios de manera instantánea utilizando categorías anímicas y de actividad como por ejemplo Chill-out, De camino al trabajo, Cena, Concentración/Estudio, Noche de chicas y mucho más. Y en toda la página de Spotify for Brands [Spotify para marcas] hay repartidos un número de “estudios” e “informes estratégicos” relacionados con investigaciones que Spotify ha llevado a cabo sobre los hábitos de streaming: “Eres lo que reproduces”, repiten una y otra vez.

En un estudio de 2017 titulado Comprender a la gente a través de la música, edición milenial, Spotify (con la ayuda de la “empresa de marketing juvenil e investigación milenial” Ypulse) se propuso ayudar a los anunciantes para que pudieran apuntar mejor a los usuarios milenial basándose precisamente en el estado de ánimo, la emoción y la actividad. Spotify explica que “al contrario que las generaciones anteriores, los milenials no son fieles a ningún género musical en particular”. Spotify combina esto con una mayor reticencia hacia las etiquetas y hacia lo binario, y señala el creciente número de individuos que se identifica como género fluido y la creciente población de milenials que no posee trabajos tradicionales (que atribuye a preferencias del consumidor). “Esto complica la meticulosa segmentación de mercado que utilizan los comerciantes”, se compadece Spotify.

Para el estudio, también realizaron 600 entrevistas en profundidad del estilo “un día en la vida”, que registraron como “diarios de conducta”. Se realizó una vigilancia de todos los participantes, de acuerdo con sus características demográficas, el uso que hacían de la plataforma, su comportamiento en relación con las listas de reproducción, la utilización que hacían de las funciones y sus gustos musicales (y en Estados Unidos, donde la privacidad se toma menos en serio), Spotify e Ypulse emparejaron los datos de streaming que poseía Spotify con la información adicional de terceras partes sobre “intereses generales, estilo de vida y hábitos de compra”.

El resultado es un nodo interactivo en la página de Spotify for Brands en el que se detallan siete diferentes “momentos clave para reproducir audios que los comerciantes pueden explotar”, incluidos Trabajando, Descansando, Cocinando, Tareas, Jugando, Ejercicio, Fiesta y Conduciendo. De forma diligente, Spotify también resume las recomendaciones sobre cómo usar esta información para vender mierda, junto con algunas historias de éxito como las de Dunkin’ Donuts, Snickers, Gatorade, Wild Turkey y BMW.

Lo más sorprendente de todo es que, para cada uno de estos “momentos”, existe una trayectoria animada que escenifica el típico “viaje emocional”, que afirma poder predecir los diversos estados emocionales que experimentarán los usuarios al escuchar una playlist concreta. Por ejemplo, los oyentes que estén “trabajando”, serán más susceptibles de comenzar sintiéndose presionados y estresados, antes de pasar a estar energéticos y concentrados y terminar sintiéndose bien y realizados al final de la cola de reproducción. Si escuchan la música mientras hacen las tareas, el estudio afirma saber que comenzarán sintiéndose estresados y vagos, luego pasarán a motivados y entretenidos y terminarán sintiéndose también bien y realizados.

la materia prima de Spotify ya no es la música, son los hábitos de escucha en tanto que datos de conducta

En el mundo de Spotify, la información sobre los hábitos de escucha se ha convertido en el combustible que alimenta una maquinaria de medición rentabilizable, que infla los números para atraer a los anunciantes hacia la plataforma. En un entorno de escucha que funciona con datos, la materia prima ya no es la música, la materia prima es la escucha, la materia prima son los usuarios y sus estados de ánimo, la materia prima son los hábitos de escucha en tanto que datos de conducta. De hecho, lo que Spotify llama “inteligencia de streaming” debería entenderse como vigilancia de los usuarios para alimentar su propio crecimiento y capacidad para vender a las marcas datos sobre estados de ánimo y momentos.

Un leviatán de anuncios

El potencial que tiene la música para proporcionar datos relacionados con los estados de ánimo se estudia desde hace ya tiempo. En 1990, el Journal of Marketing publicó un artículo titulado “Música, estados de ánimo y marketing”, que analizaba parte de esta historia, aunque lamentaba cómo “a pesar de ser una destacada herramienta de promoción, los profesionales del marketing no comprenden ni controlan bien la música”. El texto resumía cómo “los vendedores dependen de los músicos de manera precaria para obtener información sobre la selección o composición de la música “adecuada” para determinadas situaciones”. Esta visión de la música como un medio engorroso para los fines de un vendedor es absurda, aunque también lo es la lógica que domina la actual era de plataformas musicales algorítmicas. Como cabía esperar, el objetivo de este artículo de 1990 era superar los retos que se les presentaban a los profesionales del marketing y buscar nuevas maneras de extraer valor de la música más allá del control de los propios músicos: y estudiar los “efectos sobre la conducta” que tiene la música, “haciendo especial hincapié en el expresionismo emocional de la música y el papel que tiene a la hora de influir en los estados de ánimo”, para poder crear nuevas formas de poder y control.

Hoy en día, los anunciantes solicitan más que nunca datos relacionados con los estados de ánimo, para que alimenten al menos parcialmente la segmentación publicitaria automática y personalizada. En 2016, el holding más grande del mundo de agencias de publicidad y RRPP, WPP, anunció que había firmado un acuerdo plurianual con Spotify, mediante el cual se otorgaba al conglomerado un acceso sin precedentes precisamente a la información sobre estados de ánimo de Spotify. La alianza con WPP, como queda patente, formaba parte del plan de Spotify para incrementar su negocio publicitario antes de la OPV.

WPP es la sociedad matriz de varias de las empresas más antiguas y más grandes de publicidad, RRPP y consultorías de marca del mundo, incluidas Ogilvy, Grey Global Group y al menos 18 más. En su cartera, WPP posee empresas que trabajan con numerosas megacorporaciones y conocidísimas marcas, y ayudan a promocionar de todo, desde coches, Coca-Cola y KFC hasta bebidas alcohólicas, bancos y Burger King. Con el paso de las décadas, estas empresas han trabajado en campañas que abarcan desde Merrill Lynch y las patatas fritas Lay’s, hasta Colgate-Palmolive y Ford. Asimismo, en la cartera de WPP también hay empresas tecnológicas que afirman ser expertas en ventas publicitarias basadas en la automatización y la personalización; y ahora todas ellas se beneficiarán de la información sobre estados de ánimo que posee Spotify.

El anuncio en 2016 de la alianza mundial entre WPP y Spotify en cuanto a “datos, conocimiento, creatividad, innovación, soluciones programáticas y nuevos mercados en crecimiento” habla por sí sola:

WPP cuenta ahora con las preferencias y hábitos de escucha de los 100 millones de usuarios de Spotify en 60 países. El acuerdo plurianual proporciona un valor diferenciador a WPP y a sus clientes al aprovecharse del conocimiento sobre la conexión que existe entre la música y los estados de ánimo y actividades del público. Se ha demostrado que los atributos musicales como el ritmo y la energía son altamente relevantes a la hora de predecir el estado de ánimo, lo que permite a los anunciantes comprender a su público mediante una nueva dimensión emocional.

Más aún, las agencias de publicidad propiedad de WPP podrán ahora acceder a la “Plataforma de gestión de datos Wunderman Zipline®” y acceder directamente al “estado de ánimo, a los hábitos de escucha y el uso que hacen de las playlists, a la actividad y a la ubicación” de los usuarios de Spotify. Potencialmente, también harán uso de “los datos de Spotify sobre cómo emplean los dispositivos conectados”, mientras que la empresa propiedad de WPP, GroupM, mantendrá el acceso específico a “una inyección exclusiva de datos de Spotify” en una plataforma propia que ha elaborado para crear anuncios corporativos segmentados. De acuerdo con el anuncio, las empresas de WPP también servirán como socios de lanzamiento para los nuevos tipos de publicidad y los nuevos mercados que presente Spotify, al tiempo que proporcionarán “visibilidad sobre la planificación de productos de Spotify y acceso a las pruebas beta”.

Cuando se anunció la colaboración, Anas Ghazi, la por entonces directora gerente de alianzas globales de la Data Alliance de WPP, indicó que todas las agencias de WPP podrían “utilizar esta información… Si piensas en cómo la música condiciona tu actividad y tus pensamientos, esta es una maniobra nueva y única para que podamos encontrar públicos. El estado de ánimo y los momentos son los nuevos métodos para comprender al público”. Y Harvey Goldhersz, el por entonces CEO de GroupM Data & Analytics, salivó: “El conocimiento que desarrollaremos a partir de los datos de conducta de Spotify ayudarán a nuestros clientes a conseguir una ventaja material en el mercado, y les ayudará a emitir anuncios que correspondan con el estado de ánimo del consumidor y con el tipo de dispositivo utilizado”.

Sinergias en curso

Aunque el acuerdo se anunció a través de la WPP Data Alliance, si ahora se visita la página de esa organización en particular, esta redirige de nuevo a la página principal de WPP, probablemente como consecuencia de una reestructuración corporativa que WPP llevó a cabo a lo largo del año pasado. Actualmente, la única prueba pública de la relación entre WPP y Spotify figura en la empresa de datos e información Kantar, propiedad de WPP, que WPP describe como la “empresa líder mundial en datos, información y consultoría de marketing”.

¿Qué podría estar haciendo Kantar con esta información de usuario? La actual presentación de vídeo que aparece en su página web es útil al respecto: afirma ser la primera agencia en utilizar “reconocimiento facial para probar los anuncios”, y declara estar explorando nuevas tecnologías que van “desde los biodatos, la biométrica y la asistencia sanitaria hasta capturar los sentimientos humanos e incluso las intenciones de voto mediante el análisis de las redes sociales”. Y, finalmente, admite que “al aprovechar los macrodatos, la inteligencia artificial y la analítica… podrán predecir las actitudes y los comportamientos”.

Cuando les contactamos para saber si la relación entre Kantar y Spotify había cambiado desde el anuncio inicial de 2016, Kantar envió a The Baffler el siguiente comunicado:

La colaboración de 2016 con Spotify supuso el primer capítulo de muchas colaboraciones y ha seguido evolucionando para satisfacer las necesidades dinámicas de nuestros clientes y del mercado. Spotify sigue siendo un valioso socio de amplia iniciativa y de Kantar mediante sinergias en curso.

Solo un año después del anuncio de la alianza, en 2017, Spotify confirmó de nuevo su deseo de establecer relaciones directas con las agencias de publicidad más grandes del mundo al contratar a dos ejecutivos de WPP: Angela Solk, actualmente directora mundial de alianzas con agencias, cuyo trabajo en Spotify incluye enseñar a WPP y a otras agencias cómo sacar provecho de los datos de primera mano que posee Spotify. (En el primer año de Solk con Spotify, ayudó a crear la campaña Smirnoff Equalizer; en una entrevista que concedió en 2018, reflexionaba sobre la “belleza” de esa campaña de contenido de marca y la capacidad de Spotify para obtener información sobre los oyentes y convertirla en “parte del ADN de Smirnoff”). Spotify también contrató a Craig Weingarten como director de industria, automoción. En la actualidad, Weingarten dirige el equipo de ventas de anuncios para la industria del motor de Spotify, con sede en Detroit.

Según su propio relato mediático, Spotify ofrece a las marcas un acceso a los datos que las otras plataformas de la competencia no ofrecen, y se ha ganado la reputación de estar más que dispuesta a compartir sus datos de primera mano. En los congresos de publicidad y en los anuncios en prensa, el destacado ejecutivo publicitario Marco Bertozzi ha hecho hincapié en cómo Spotify espera compartir ampliamente los datos que obtienen de primera mano, y ha llegado incluso a confesar: “Cuando otros jardines cercados responden no a las preguntas sobre datos… nosotros respondemos sí”. (Bertozzi fue también el cerebro que estuvo detrás de una campaña interna de Spotify etiquetada de forma adorable como “#LoveAds”, cuyo objetivo era combatir el creciente desagrado de la sociedad hacia la publicidad digital. #LoveAds comenzó como un mantra del equipo de publicidad, pero como Bertozzi explicó con orgullo a finales de 2018, “#LoveAds se volvió un movimiento dentro de la empresa”).

Spotify ha invertido un gran cantidad de energía en la destreza de su equipo publicitario con respecto a las diferentes opciones de publicidad que existen en todos los dispositivos (probablemente por la inminente ubicuidad de Spotify en el coche y en el denominado “hogar inteligente”), así como en la “publicidad programática” o, lo que es lo mismo, la publicidad segmentada que se vende a través de un proceso automático, que por lo general sucede en cuestión de milisegundos (Spotify pretende ser el principal vendedor de este tipo de publicidad en el ámbito de audio). Y también está la plataforma de autoservicio, las ventas directas del inventario, el mercado privado de Spotify (un inventario al que se accede solo mediante invitación para anunciantes selectos), las ofertas programáticas garantizadas (un volumen garantizado de impresiones a un precio fijo), etc. La lista de términos de la jerga publicitaria podría continuar hasta el infinito.

Intentar mantener un control de los productos publicitarios y alianzas de Spotify es abrumador, pero lo que queda claro es que el revuelo que rodea a estas alianzas se ha centrado por lo general en los datos relacionados con los “estados de ánimo y momentos” que Spotify ofrece a las marcas, por no mencionar la afición de la empresa a permitir que las marcas combinen sus propios datos con los de Spotify. En 2017, el ejecutivo de Spotify Brian Benedik declaró en The Drum que el acceso de Spotify a los hábitos de escucha y a los datos de primera mano es “una de las razones de que algunas de estas marcas multinacionales como Samsung, Heineken, Microsoft y Procter and Gamble estén trabajando con nosotros de una manera mucho más cercana que nunca… eso ni lo ven ni lo obtienen de ninguna otra plataforma del mercado”. Y parece que las cosas solo irán a peor. Julie Clark, la directora mundial de ventas automatizadas, confirmó a principios de año en una entrevista que sus prestaciones de segmentación estaban aumentando: “También hay datos de primera mano más profundos que pronto estarán disponibles”.

Mejorar el estado anímico

Hace poco realicé un experimento en Spotify relacionado con los estados de ánimo. Creé una nueva cuenta y solo escuché la playlist “Superar una pérdida” en bucle durante varios días. Presté especial atención a los anuncios que me presentó Spotify y, aunque no estoy segura de que escuchar la lista “Superar una pérdida” fuera el motivo de que recibiera un anuncio singularmente nostálgico de Home Depot sobre cómo las alfombras tienen memoria, o un anuncio de un nuevo álbum especialmente angustioso llamado Entre el caos, saber hasta qué punto Spotify vincula estados de ánimo y emociones con anuncios publicitarios hace que esto parezca posible. Lo que sí está claro es que durante el tiempo que pasé escuchando en exclusiva canciones para superar el duelo, Spotify no paró de recomendarme que mejorara mi humor. Con el título de “Otros del estilo Superar la pérdida…” me recomendó playlists con la temática del Día del padre y del Día de la madre, y listas llamadas “Sensación de calidez”, “Banda sonora de canciones de amor”, “canciones de amor de los 90”, “Baladas de amor” y “Éxitos acústicos”. Evidentemente Spotify no quería que me abandonara a la pena, sino que quería que mi humor mejorara, quería que estuviera feliz.

Spotify quiere sobre todo que la vean como una plataforma que mejora el estado de ánimo

Eso pasa porque Spotify quiere sobre todo que la vean como una plataforma que mejora el estado de ánimo. En los blogs de Spotify for Brands, la empresa enfatiza constantemente de qué manera su plataforma se distingue de otros reproductores de contenido digital, sobre todo porque ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a los usuarios a través de un medio que muchos consideran un “estimulante positivo”: un medio al que acuden para “que la música les ayude a superar esos momentos menos deseables del día, mejorar los más positivos e incluso descubrir nuevas cosas sobre su personalidad”, afirma Spotify.

“Somos bastante únicos en el sentido de que poseemos las orejas de la gente… si eso se combina con los datos psicográficos que tenemos, eso se vuelve algo muy poderoso para las marcas”, afirmó en 2015 Jana Jakovljevic, que por entonces era la directora de soluciones programáticas y que ahora trabaja para la empresa de tecnología publicitaria de inteligencia artificial Cognitiv, que afirma ser “la primera tecnología de red neuronal que descubre patrones en los hábitos de consumo” y utiliza el “aprendizaje profundo” para predecir lo que harán los consumidores y dirigirse a ellos.

El hecho de que la experiencia acumulada en Spotify pueda preparar a alguien para emprender semejante reorientación profesional merece cierta reflexión, aunque lo más interesante es que Jakovljevic añadió que Spotify estaba utilizando estos datos de muchas maneras, entre ellas para determinar exactamente qué tipo de música recomendar, algo que merece la pena recordar: los datos que se utilizan para vender anuncios en la plataforma son también los datos que alimentan las recomendaciones. La plataforma puede recomendar música que contente a los anunciantes y prometerles, al mismo tiempo, un espacio publicitario que mejore el estado de ánimo. El problema no es que Spotify monitorice y mine los datos de nuestros hábitos de escucha para luego utilizar sus “segmentos de público” como moneda de cambio, sino que utiliza las recomendaciones para crear entornos más aptos para los anunciantes y que manipula los futuros hábitos de escucha en la plataforma.

Para atraer a los anunciantes, Spotify también celebra su posición como experiencia en segundo plano y destaca en particular cómo esto puede beneficiar a los anunciantes y a las marcas. Jorge Espinel, que fue durante cinco años director de desarrollo de negocios mundial en Spotify, dijo una vez en una entrevista: “Nos encanta ser una experiencia en segundo plano. Estás compitiendo por la atención del consumidor. Todo el mundo está luchando por estar en primer plano. Nosotros somos capaces de luchar por el segundo plano. Y en verdad nadie lo hace. Estás con tu correo, tus redes sociales, etc.”. En otras palabras, les conviene mucho más a los anunciantes que Spotify siga siendo una experiencia en segundo plano.

Cuando una plataforma como Spotify intenta convencer a los anunciantes con su experiencia en segundo plano que mejora el estado de ánimo, y luego cocina estos objetivos para servir lo que recomienda a los oyentes, es fácil observar una retorcida forma de manipular la conducta. Está directamente relacionada con lo que Shoshana Zuboff, en La era del capitalismo vigilante: La lucha por un futuro humano en la nueva frontera de poder, denomina el “mercado de futuros conductales”, según el cual “numerosas empresas están deseando apostar sobre nuestro comportamiento futuro”.

De hecho, Spotify no solo pretende monitorizar y minar nuestro estado de ánimo, sino también manipular nuestro comportamiento futuro. “Lo que realmente nos gustaría hacer en última instancia es predecir el comportamiento de la gente a través de la música”, declaró en 2017 Les Hollander, el director mundial de monetización de audios y podcasts. “Sabemos que si estás escuchando tus playlist de chill-out por la mañana, puede que estés haciendo yoga, o puede que estés meditando… así que te presentaremos un anuncio contextualmente relevante con información, tono y ritmo aptos para ese momento en particular”. ¡Todo muy Zen!

El uso que hace Spotify de su información sobre estados de ánimo y emociones como moneda de cambio en el mercado general de datos debería considerarse de forma más amplia en el contexto de la fiebre de la industria tecnológica por cuantificar nuestras emociones. Existe una pujante industria alrededor de la tecnología que afirma que mina nuestros estados emocionales para alimentar proyectos de IA, como por ejemplo las empresas de coches que afirman que pueden utilizar el reconocimiento facial para leer nuestro estado de ánimo y evitarnos riesgos en la carretera; o las patentes de Facebook sobre software de reconocimiento facial; o las desconcertantes tecnologías como Affectiva, que afirman estar desarrollando una industria que gira en torno a la “IA emotiva” y los procesos de “computación afectiva” que miden las emociones humanas.

Está por ver cómo aprovechará Spotify esas tecnologías para conservar su reputación de ser una plataforma que mejora el estado de ánimo. Aun así deberíamos admitir que es bueno que Spotify manipule en la plataforma las emociones de la gente hacia sentimientos de calma, satisfacción y felicidad. Lógicamente, esto tiene consecuencias enormes para la música, pero ¿qué representa eso para las noticias, la política y la cultura en general, cuando la plataforma desempeñará un papel mucho más determinante a la hora de mediar en todo lo anterior, sobre todo a medida que crece el trabajo que hacen con los podcasts?

En el blog de Spotify for Brands, el gigante de streaming explica que sus investigaciones demuestran que los milenials están cansados de la mayoría de las redes sociales y plataformas de noticias, y sienten que estos medios les afectan de manera negativa. Spotify es una solución para las marcas, explica, porque es una plataforma a la que la gente acude para sentirse bien. Como es lógico, al enfocarlo de esta manera, Spotify omite de forma conveniente por qué esas otras formas de difusión no sientan nada bien: porque son plataformas que dan prioridad a su propio producto y beneficio por encima de todo, porque son plataformas regidas por nada más que la tecnología vigilante y la maquinaria publicitaria.

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Este artículo se publicó originalmente en inglés en The Baffler.

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La editora-colaboradora Liz Pelly escribe sobre música, cultura, streaming e internet. Vive en Nueva York.

Autor >

Liz Pelly (THE BAFFLER)

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