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La era de la explotación adolescente

El capitalismo de plataforma anima a los jóvenes a venderse como marcas. Lo llama empoderamiento

Liz Pelly (THE BAFFLER) 14/08/2019

<p>Una portada de la revista Teen Boss en 2017.</p>

Una portada de la revista Teen Boss en 2017.

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Tiene que ser coña, fue nuestra primera reacción. No puede ser verdad. Parece como si viniera de una cuenta de memes surrealista, pero no, existía de verdad: Teen Boss, la jovial revista empresarial para chicas, que, hasta su último número publicado en diciembre de 2018, proporcionaba todo lo que una preadolescente influencer podría necesitar saber para: “¡CREA TU PROPIO CANAL DE YOUTUBE!”; “¡GANA DINERO RÁPIDO!”; “¡PROMOCIONA TU MARCA SIENDO TÚ MISMA!”.

¿Qué engendro corporativo infernal era el responsable de esto? Pues, en realidad, era la compañía internacional Bauer Media Group, es decir, los creadores de J-14, un tabloide para niños sobre celebridades que se fundó en 1998 y, sorprendentemente, sigue publicándose. Teen Boss era una mutación del género, un tabloide de adolescentes sobre famoseo para una cultura sádica que se rige por la aspiración de hacerse famoso, en una era en la que los códigos sociales que antes solo eran aplicables a los famosos ahora resultan válidos para todos nosotros. Reinterpretaba el estilo propagandístico de Silicon Valley en un soporte mediático antiguo y prometía que ahora tú también podías llegar a ser famosa. 

Por supuesto, esa promesa era una mentira descarada y, además, bastante apropiada teniendo en cuenta que Bauer Media Group es una editorial histórica que publica mentiras para mujeres en Woman’s World y First for Women, esas revistuchas que se encuentran en el pasillo de salida del supermercado junto a los chocolates para comprar por impulso, con portadas rebosantes de titulares protociberanzuelo que anuncian trucos para ahorrar miles de dólares, acabar con la grasa de la barriga, invertir el envejecimiento y aguzar la memoria. Siguiendo la tradición de esos satinados timos ancestrales, Teen Boss (estilizado en la portada como Teen Bo$$) se presentaba a sí misma como “una revista trimestral [que] convertirá a emprendedoras preadolescentes en empresarias en toda regla”. Prometía estar “repleta de inspiradoras historias de adolescentes exitosas, líneas de producto de famosas y mucho más”, y “ayudar a las adolescentes a soñar a lo grande, aprender rápido y ganar dinero”. 

La idea que estaba detrás de Teen Boss nació en 2016, cuando la directora editorial de J-14 por aquella época, Brittany Galla, que también era la directora del departamento adolescente de Bauer, decidió hacer algo diferente. “Realmente nos sentamos y nos pusimos a pensar, ¿qué más podemos poner en el quiosco para nuestros lectores?”, afirmó en una entrevista que concedió en junio de 2017 al programa financiero de internet Cheddar Business, que se graba en el parqué de la bolsa de Nueva York. “Organizamos un montón de grupos de discusión… Y aprendimos que los niños veían de verdad Negociando con tiburones, que tenían de verdad una hora de Negociando con tiburones en la escuela, hasta tenían una clase de Negociando con tiburones ”. En Instagram, Galla vio como los adolescentes vendían blandiblú y joyas. Y su inspiración, según dijo, fue “ofrecerles una guía”. 

En junio de 2017, el primer número de Teen Boss se imprimió y apareció en los estantes de todos los Barnes & Nobles y Walmarts de Estados Unidos. ¡Ofrecía plantillas de tarjetas de visita para recortar! ¡Talonarios de cheques simulados para practicar! ¡Y, claro que sí, una columna periódica de consejos que escribía Barbara Corcoran de Negociando con tiburones! “Bauer cree de verdad en el modelo impreso”, Galla le explicó a Cheddar. “Es el modelo de negocio que funciona de verdad para nosotros, y en el que tenemos mucha confianza”. 

Pero en 2018, Bauer vendió Teen Boss junto con el resto de sus títulos de adolescentes y de famosos. El comprador no fue otro que American Media, Inc., editor de las revistas National Enquirer y Us Weekly. (A lo mejor recordarán haber escuchado el nombre de la empresa si estuvieron atentos, por ejemplo, al testimonio ante el Congreso de Michael Cohen). El anuncio que emitieron fue conciso: “En conjunto, el nuevo grupo AMI Entertainment llegará a 38 millones de lectores y ofrecerá la edad promedio más joven de la categoría”, se enorgullecía AMI en un comunicado de prensa sobre la compra. La empresa tenía intención de publicar Teen Boss cuatro veces al año, con una tirada de 150.000 ejemplares y unos lectores objetivo entre 8 y 15 años, un complejo rango que incluye niños, preadolescentes y adolescentes, que son unos subconjuntos demográficos que fácilmente podrían describirse como grupos con necesidades diferentes e incluso divergentes. 

Sé tu valía personal

En marzo de 2019, AMI confirmó a The Baffler que Teen Boss había “plegado” y que su número de diciembre de 2018 había sido el último. No obstante, lo que representó, durante sus dos años de existencia, es significativo. Teen Boss pretendía ser una revista sobre cómo iniciar y desarrollar negocios, pero que se sepa: esta publicación se dedicaba principalmente a enseñarle a chicas jóvenes cómo convertirse en influencers de Instagram y celebridades de YouTube, un panorama con enormes consecuencias con el que tentaba a sus lectores, pero sobre el que no asumía las responsabilidades necesarias. 

Una de las repercusiones de esta comercializable obsesión cultural con ser microfamoso es el clasismo, algo que Teen Boss repartía a manos llenas. Es justo afirmar que la gente joven de diversas procedencias necesita encontrar trabajo para mantenerse a sí misma, a sus familias, tener un futuro y, con frecuencia, simplemente para sobrevivir. En cualquier caso, y de manera evidente, esta revista no estaba dirigida a ellos. Hay un motivo por el cual se llamaba Teen Boss (Jefa adolescente) y no jefa obrera, adolescente repartidora de periódicos, o incluso empresa adolescente: la palabra “jefa” denota poder, autoridad y estatus. Si crees que esto es  evidente, solo imagina el número de enfoques alternativos que podría haber adoptado Teen Boss: un contenido que hubiera sido más útil podría haberles ofrecido a los preadolescentes educación financiera, o haber hecho hincapié en el tipo de trabajo no oficial que se adecúa a un horario extraescolar o de fin de semana, en lugar de adoctrinarles hacia una economía de influencers.

los medios pensados para niñas son a menudo engañosos y la cultura de las redes sociales sigue jugando en contra de las chicas

En ese sentido, la revista sirve para recordarnos que los medios pensados para niñas son a menudo condescendientes y engañosos, y que la cultura de las redes sociales sigue jugando en contra de las chicas, a las que se muestra con demasiada frecuencia un tipo de feminismo liberal y edulcorado del estilo del libro Vayamos adelante. La escasez de ideas alternativas de Teen Boss sobre cómo podría vivir en el mundo una joven o cómo las adolescentes trabajadoras podrían desarrollar una relación saludable con su propio trabajo, se vuelve evidente cuando se leen las opiniones que aparecen en Facebook sobre la revista: “Gracias por crear una publicación que enseña a las chicas que está bien soñar a lo grande”, escribió una madre; “¡Por fin una revista que le compraría a mis hijas!”, escribió otra; y luego el remate final: “¡Seguid así, buen trabajo empoderando a las chicas!”. La eficacia con la que el falso empoderamiento y esa ética de construye tu marca siendo tu misma se ha dirigido a las adolescentes es desalentadora, sobre todo cuando se tiene en cuenta que históricamente el objetivo de ese tipo de marketing ha sido conseguir que esas mismas chicas cuestionaran su propia valía personal. 

“Es una lástima porque las chicas de la edad a la que [Teen Boss] está destinada, entre 8 y 11 años, están pasando por un proceso de desarrollo complicado en el que se vuelven más introvertidas”, me explicó Melissa Campbell, que trabaja en la Campaña para una infancia libre de anuncios (CCFC por sus siglas en inglés), cuando hablamos por teléfono en febrero. Campbell me aclaró que, por lo general, la autoestima de una chica cae en picado aproximadamente a los nueve años: “Una gran parte está relacionada con el hecho de verse o no a sí misma como una persona plenamente realizada que está creando algo en el mundo [o] considerarse un objeto de consumo”. 

Este es el hecho (más allá de su estupidez digna de meme) con el que Teen Boss mostraba su versión propia de parasitismo aborrecedor, ya que se alimentaba de las vulnerabilidades de sus jóvenes lectoras en la etapa de desarrollo. “Una revista de ese tipo es algo realmente insidioso”, añadió Campbell, “porque te hace pensar que estás cimentando tu poder porque tienes una visión, quieres sacarla adelante y quieres hacer algo con tu vida, pero en realidad lo que estás haciendo es monetizar tus experiencias [y] preparándote para ser consumido, literalmente, a través de tus vídeos, tu contenido y tu personalidad”. El giro que le daba Teen Boss, concluyó Campbell, es que “te lo vendían [como si] tú estuvieras realizándote y estuvieras al mando”.

Carta de d€r€chos 

En la portada del número inaugural de Teen Boss aparecían cuatro youtubers y la joven fundadora de un festival itinerante de redes sociales bajo el titular “LAS ESTRELLAS MÁS EXITOSAS DE LAS REDES SOCIALES LO CUENTAN TODO: ¡CÓMO GANAR DINERO EN INTERNET AHORA MISMO!”, junto con un artículo que describía cómo “convertir tu hucha en millones”.

“El verano es un buen momento para ganar seguidores porque todo el mundo tiene vacaciones de la escuela”, recomendaba una de las estrellas de la portada. 

“Tardé un par de meses en empezar a tener seguidores”, admitía otra, “pero la primera vez que me reconocieron por la calle, tuve la increíble sensación de que podía hacer lo que quisiera”. 

En un número posterior, la estrategia de promoción de la marca personal que proporcionaba otra youtuber era más práctica e integral, y curiosamente adulta: 

A los seguidores les gusta ver contenido constante de las marcas que adoran, por eso mantenerlos informados sobre las últimas promociones y avisar de ofertas limitadas en tu página te permitirá generar más atención y hacer que la gente quiera seguirte para obtener mayores recompensas… Cuando las empresas colaboran entre ellas en Instagram, pueden dar a conocer su marca a nuevas personas a las que de otra manera no podrían haber llegado. Esta es una forma sencilla y divertida de mostrarles a más personas qué es lo que haces y conseguir nuevos seguidores.

Las páginas web que son populares entre los niños están obligadas a tomar precauciones especiales con sus datos. YouTube y Facebook eluden a sabiendas estas normas

Esta prosa híbrida, directa aunque impregnada de la retórica de “buenas prácticas” de las marcas digitales consolidadas, hace que leer Teen Boss se pareciera a estar en un gigantesco anuncio para Google, Facebook, YouTube e Instagram (las plataformas a los mandos de esta moderna maquinaria de vigilancia capitalista). Ver cómo sus nombres aparecían en un estilo retro beat adolescente de color rosa y amarillo fluorescente, y utilizar la exaltación EN MAYÚSCULAS (uno de los titulares: “¡OMG! ¡LA OFICINA CENTRAL DE INSTAGRAM POR DENTRO!”), es como contemplar las ardientes llamas del mismísimo infierno del libre mercado. Las empresas de redes sociales violan con frecuencia y sin complejos las leyes de privacidad infantil, cuyo objetivo es proteger a los menores de 13 años, que son lo que a su vez conforma una gran parte del lector ideal de Teen Boss.

Merece la pena recordar que supuestamente a los jóvenes les protege en internet la Ley de Protección de la Privacidad en Línea de los Niños, que limita lo que se puede hacer con los datos de los niños menores de 13 años. Las páginas web dirigidas a niños y las páginas que son populares entre los niños están obligadas a tomar precauciones especiales con sus datos; de hecho, es necesario contar con el permiso de los padres antes de siquiera poder recopilar la información. Sin embargo, las empresas como YouTube y Facebook eluden a sabiendas estas normas afirmando que sus productos están destinados a usuarios de 13 años o más. 

“YouTube es la página web más popular entre los niños de todo el mundo, y ellos lo saben”, me confirmó Campbell. Aun así, YouTube, en sus condiciones de servicio, afirma que su producto no es apto para menores de 13 años, aunque astutamente invita a los niños a que “hables con tus padres sobre qué páginas son aptas para ti”. Más adelante, YouTube insiste en redirigir a los niños de menos de 13 años a la página YouTube Kids, una aplicación aparte con su propia política de privacidad. A pesar de estas afirmaciones, la versión principal de YouTube sigue produciendo contenido y programación para niños. “Si los niños están en YouTube, viendo vídeos de niños, todos sus datos están siendo absorbidos por la maquinaria de publicidad de Google”, explicó Campbell. De acuerdo con la CCFC, esto es equivalente a una flagrante violación de la ley. La organización forma parte en la actualidad de una coalición a favor de la privacidad, que trabaja en la elaboración de recomendaciones para garantizar los derechos digitales y la protección de la intimidad en Estados Unidos. Son la voz que representa a los niños dentro de la coalición. 

La actitud de Facebook con sus usuarios más jóvenes no es menos preocupante. “Intentamos conseguir que Facebook esté ampliamente disponible para todo el mundo, pero no puedes utilizar Facebook si eres menor de 13 años”, se puede leer en sus condiciones de servicio. Bajo el paraguas de Facebook, las condiciones de Instagram afirman que “exige a todo el mundo tener al menos 13 años antes de poder crear una cuenta (en algunas jurisdicciones, el límite de edad podría ser superior). Si tu hijo tiene menos de 13 años y ha creado una cuenta en Instagram, puedes enseñarle cómo borrarla”. 

En la audiencia ante al Senado que tuvo lugar el año pasado, presionaron a Mark Zuckerberg para que explicara las leyes de privacidad de los niños, y en particular lo concerniente a la aplicación Facebook Messenger Kids. Esta aplicación, que se diseñó para los niños bajo la premisa de servir de herramienta para los padres, es en realidad una guía de marketing cuya intención es recabar los datos de los jóvenes que han huido de la plataforma en estos últimos años en favor de aplicaciones como Snapchat y TikTok. De manera reveladora, cuando le preguntaron si estaría a favor de una carta de derechos de privacidad para los niños en la que la inclusión voluntaria fuera el estándar, Zuck respondió que no.

Tampoco ha cesado esta dudosa práctica con el surgimiento de nuevas aplicaciones y plataformas dirigidas hacia los más jóvenes. Cuando leí un artículo a toda página en Teen Boss en el que se celebraba a una emprendedora adolescente que “utilizó Musical.ly para formar una empresa” y convertirse en una “CEO de diecinueve años”, inmediatamente pensé en la querella que se interpuso hace no mucho contra Musical.ly, que después se incorporó a TikTok: la FTC demandó a Musical.ly por valor de más de cinco millones de dólares por violar las leyes de privacidad de los niños. 

“Hay maneras de que las plataformas como YouTube cambien y tengan en cuenta los intereses de los niños y los adolescentes”, me dijo Campbell. “Si algo hubiera sido creado pensando en las necesidades de los niños y los adolescentes, tendría protecciones integradas, no habría una reproducción automática, los likes no serían visibles, no habría todas esas cosas que activan la necesidad adolescente por pertenecer, o el temor a ser marginado, que son preocupaciones muy pertinentes durante el desarrollo. Una plataforma creada para los adolescentes o un sistema multimedia creado para los adolescentes reconocería eso y crearía su producto de tal manera que hubiera espacio para eso, en lugar de explotarlo para sacar beneficio”.

Contenido adolescente publicitario

Era fácil reírse de Teen Boss; verla como un simple meme o una broma pasajera, pero lo que representaba sobre cómo el capitalismo de plataforma falla a la gente joven es una preocupación seria. Los problemas que representaba Teen Boss sobrevivirán a Teen Boss, y demuestran cómo la sociedad en su conjunto ha abandonado la responsabilidad que tiene con respecto a los efectos que provocan los productos tecnológicos depredadores sobre nuestra cultura, sobre nuestra habilidad para escucharnos sustancialmente a nosotros mismos y a los demás, y sobre nuestra voluntad para comunicarnos según lo que determinen las necesidades sociales y no las motivaciones económicas. En estas condiciones, las poblaciones vulnerables se vuelven más vulnerables todavía, sobre todo en el caso de los niños y los preadolescentes. 

El capitalismo siempre ha explotado y adormecido la imaginación. El capitalismo de plataforma va un paso más allá al reformular esta explotación y venderla como empoderamiento. Al animar a los jóvenes y a los adolescentes a que se conviertan en influencers, estas empresas los empujan hacia un espacio mercantilizado repleto de fuerzas negativas que son contrarias a sus intereses.

Todo esto se ve agravado por el hecho de que estas plataformas son también esclavas de la publicidad, y que la publicidad, a su vez, es cada vez más la esfera de actividad de los influencers. De este modo, Teen Boss es una revista que más que estar dirigida a los niños, intenta convencerlos para que se conviertan ellos mismos en vendedores, y les enseña a utilizar sus contactos sociales para vender basura de marcas y empresas.

La economía influencer en su conjunto es una lacra que necesita una mayor atención y regulación en general

En este enfermizo terreno también se encuentra Adolescent Content, una autodenominada “agencia de publicidad y marketing y una productora que se dedica a ayudar a las marcas a llegar a la generación Z, a los jóvenes y a los adolescentes”. Con sede en Los Ángeles, la empresa trabaja con diversos agentes de capital mundial, y ofrece a sus #creadores experiencias formativas adolescentes en colaboración con Converse, Nike, Target, Netflix, Samsung, Disney y, cómo no, Bud Light, por nombrar solo unos pocos socios entusiastas. “Atrapamos la atención de la generación Z con contenido desarrollado de forma estratégica para las redes sociales”, explican en su página web. 

Adolescent Content alardea de atraer a los jóvenes al proceso de hacer marketing para jóvenes, y de forma implícita sugiere que esta perspectiva es #empoderadora en lugar de absolutamente denostable. La empresa ofrece un conjunto de servicios para creadores: proyectos comerciales, oportunidades de marca, gestión y  acceso para publicar en su página de estilo revista digital: Adolescent.net. Los “creadores” pueden presentar sus trabajos para una posible participación de manera totalmente gratuita, pero también se les anima a que suban de nivel y paguen 10 dólares al mes por la versión “PRO”, o 75 dólares al mes por la versión “PRO Mentorship”, que desbloquea incentivos adicionales en la página Adolescent.net y en la cuenta de Instagram, incluido el acceso a una comunidad privada en Slack, eventos privados en Nueva York y Los Ángeles, oportunidades de marca, videoconferencias, proyectos profesionales y, cómo no, “observaciones sobre tu marca personal”. 

“Convertirse en miembro es un gran comienzo para ayudarte a crecer como artista o impulsar tu carrera”, se puede leer en la sección de preguntas frecuentes de Adolescent Content. “Somos el primer y único lugar del mundo que ayuda a los jóvenes creadores como tú a conseguir que las marcas les paguen por su trabajo artístico. Somos expertos en desarrollarte hasta el punto de conseguir oportunidades comerciales”. 

La economía influencer en su conjunto es una lacra que necesita una mayor atención y regulación en general, aunque está claro que la urgencia es mayor cuando se trata de intentar reducir la creciente tendencia de las empresas a persuadir a los niños de que se mercantilicen y hagan de su vida social una marca. Esta nueva, o al menos evolucionada, forma de explotación no puede normalizarse.

La ira de los populares 

El pasado verano trabajé como voluntaria en un campamento musical para chicas en el que promovía talleres de educación mediática, inspirándome en los numerosos talleres de educación mediática que habían venido antes de mí. Por lo general, estos talleres consisten en pasar anuncios sacados de revistas para adolescentes y animar a las presentes a hablar sobre cómo se sienten al verlos y expresar sus opiniones sobre estereotipos, imagen corporal y publicidad corporativa. Pero en esta ocasión, sin duda a causa de las cambiantes formas de las redes sociales y la publicidad, la actividad parecía anticuada. Son tantas las cosas que hay que analizar cuando se enseña hoy en día educación mediática a los jóvenes: comprender que los influencers son anuncios, darse cuenta de que los algoritmos de los muros potencian los filtros burbuja y los prejuicios, desaprender la costumbre de asociar su valía personal al número de likes y seguidores, etc.

“Es tan evidente que el marketing es terrible para los niños. Limita su imaginación y hace que enfermen”, me dijo Campbell. “Cuando eres niño, descifras quién eres relacionándote con otras personas… Ya es bastante complicado desarrollar tus relaciones sociales en estas plataformas inmateriales, pero cuando todas estas plataformas también buscan delimitar el contorno de tus relaciones e intentan averiguar quién eres y qué quieres para poder venderte más cosas”, prosiguió, “se crean nuevas reglas en las que la gente joven solo espera que todas sus relaciones sean comerciales”.

Mientras trabajaba en este artículo, volví una y otra vez sobre un ensayo que había leído muchas veces (porque, he de reconocer, yo lo publiqué) hace varios años, de la artista y escritora Eva Silverman, que por aquel entonces era también una adolescente. En él, Silverman enumeraba los problemas asociados a cómo la sociedad trata a los “niños prodigio” y el “terreno pantanoso” del “éxito adolescente” que atrofia el potencial de los jóvenes de forma inevitable. “La nueva historia de éxito milenial va sobre comenzar lo antes posible y tener un imperio cultural totalmente edificado antes de que termine la adultez temprana”, escribe. De hecho, los adolescentes no están en absoluto obligados a innovar o cambiar el mundo.

En la actualidad, por desgracia, es evidente que la metáfora adolescente del milenial cool allanó el terreno para la llegada de un mundo de jefes adolescentes de la generación Z. “Uno de los fundamentos principales del discurso del adolescente milenial cool es hacer algo que sea de algún modo pionero, que cause sensación en la sociedad en su conjunto, pero esto no es obligatorio en absoluto”, escribe Silverman. “La adolescencia es, al fin y al cabo, una etapa para explorarse uno mismo y cometer errores”. 

Ser un niño, un preadolescente, un adolescente, ya es lo suficientemente duro. Sobre todo si no te consideras a ti mismo especialmente cool. Existe un motivo para que yo, cuando era adolescente, (y, sin ánimo de ofender, tú también, querido lector) sintiera un escepticismo y una frustración tan grandes por los chicos populares, e incluso más todavía por el concepto mismo de chicos populares. El poder que representaban reflejaba los criterios que miden la cultura de la fama (gustabilidad, nociones estereotípicas sobre belleza, capital social), pero aplicados al comedor de la escuela. Hoy en día vivimos en un mundo en el que es imposible huir de la ira de los chicos populares, que han sido propulsados a lo más alto de la pirámide por una gustabilidad literal: cuántos me gusta pueden generar. Para empeorar la situación aún más, las publicaciones como Teen Boss ofrecen un “manual” para captar (y capitalizar) la atención de los compañeros del lector. 

Que Teen Boss, al final de su periplo, fuera editado por el imperio mediático que intentó ayudar a Trump a librarse de sus escándalos debería hacernos más que reflexionar. Que empujara a los niños a recibir con los brazos abiertos a las plataformas tecnológicas más destructivamente mercantilistas del planeta, unas empresas que recopilan ilegalmente datos sobre niños, y solo para conseguir que hicieran clic en anuncios y venderles mejor una basura que no necesitan: ¡ayuda, por favor!

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La editora-colaboradora Liz Pelly escribe sobre música, cultura, streaming e internet. Vive en Nueva York.

Este artículo se publicó originalmente en inglés en The Baffler.

Traducción de Álvaro San José.

Autor >

Liz Pelly (THE BAFFLER)

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1 comentario(s)

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  1. Roberto

    Muchas gracias por hacer notar que utilizar la palabra empoderamiento para todo no sólo no empodera en un buen número de situaciones, si no que puede convertir a alguien en un ser asocial incapaz de ver a los demás como iguales.

    Hace 1 año 11 meses

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