1. Número 1 · Enero 2015

  2. Número 2 · Enero 2015

  3. Número 3 · Enero 2015

  4. Número 4 · Febrero 2015

  5. Número 5 · Febrero 2015

  6. Número 6 · Febrero 2015

  7. Número 7 · Febrero 2015

  8. Número 8 · Marzo 2015

  9. Número 9 · Marzo 2015

  10. Número 10 · Marzo 2015

  11. Número 11 · Marzo 2015

  12. Número 12 · Abril 2015

  13. Número 13 · Abril 2015

  14. Número 14 · Abril 2015

  15. Número 15 · Abril 2015

  16. Número 16 · Mayo 2015

  17. Número 17 · Mayo 2015

  18. Número 18 · Mayo 2015

  19. Número 19 · Mayo 2015

  20. Número 20 · Junio 2015

  21. Número 21 · Junio 2015

  22. Número 22 · Junio 2015

  23. Número 23 · Junio 2015

  24. Número 24 · Julio 2015

  25. Número 25 · Julio 2015

  26. Número 26 · Julio 2015

  27. Número 27 · Julio 2015

  28. Número 28 · Septiembre 2015

  29. Número 29 · Septiembre 2015

  30. Número 30 · Septiembre 2015

  31. Número 31 · Septiembre 2015

  32. Número 32 · Septiembre 2015

  33. Número 33 · Octubre 2015

  34. Número 34 · Octubre 2015

  35. Número 35 · Octubre 2015

  36. Número 36 · Octubre 2015

  37. Número 37 · Noviembre 2015

  38. Número 38 · Noviembre 2015

  39. Número 39 · Noviembre 2015

  40. Número 40 · Noviembre 2015

  41. Número 41 · Diciembre 2015

  42. Número 42 · Diciembre 2015

  43. Número 43 · Diciembre 2015

  44. Número 44 · Diciembre 2015

  45. Número 45 · Diciembre 2015

  46. Número 46 · Enero 2016

  47. Número 47 · Enero 2016

  48. Número 48 · Enero 2016

  49. Número 49 · Enero 2016

  50. Número 50 · Febrero 2016

  51. Número 51 · Febrero 2016

  52. Número 52 · Febrero 2016

  53. Número 53 · Febrero 2016

  54. Número 54 · Marzo 2016

  55. Número 55 · Marzo 2016

  56. Número 56 · Marzo 2016

  57. Número 57 · Marzo 2016

  58. Número 58 · Marzo 2016

  59. Número 59 · Abril 2016

  60. Número 60 · Abril 2016

  61. Número 61 · Abril 2016

  62. Número 62 · Abril 2016

  63. Número 63 · Mayo 2016

  64. Número 64 · Mayo 2016

  65. Número 65 · Mayo 2016

  66. Número 66 · Mayo 2016

  67. Número 67 · Junio 2016

  68. Número 68 · Junio 2016

  69. Número 69 · Junio 2016

  70. Número 70 · Junio 2016

  71. Número 71 · Junio 2016

  72. Número 72 · Julio 2016

  73. Número 73 · Julio 2016

  74. Número 74 · Julio 2016

  75. Número 75 · Julio 2016

  76. Número 76 · Agosto 2016

  77. Número 77 · Agosto 2016

  78. Número 78 · Agosto 2016

  79. Número 79 · Agosto 2016

  80. Número 80 · Agosto 2016

  81. Número 81 · Septiembre 2016

  82. Número 82 · Septiembre 2016

  83. Número 83 · Septiembre 2016

  84. Número 84 · Septiembre 2016

  85. Número 85 · Octubre 2016

  86. Número 86 · Octubre 2016

  87. Número 87 · Octubre 2016

  88. Número 88 · Octubre 2016

  89. Número 89 · Noviembre 2016

  90. Número 90 · Noviembre 2016

  91. Número 91 · Noviembre 2016

  92. Número 92 · Noviembre 2016

  93. Número 93 · Noviembre 2016

  94. Número 94 · Diciembre 2016

  95. Número 95 · Diciembre 2016

  96. Número 96 · Diciembre 2016

  97. Número 97 · Diciembre 2016

  98. Número 98 · Enero 2017

  99. Número 99 · Enero 2017

  100. Número 100 · Enero 2017

  101. Número 101 · Enero 2017

  102. Número 102 · Febrero 2017

  103. Número 103 · Febrero 2017

  104. Número 104 · Febrero 2017

  105. Número 105 · Febrero 2017

  106. Número 106 · Marzo 2017

  107. Número 107 · Marzo 2017

  108. Número 108 · Marzo 2017

  109. Número 109 · Marzo 2017

  110. Número 110 · Marzo 2017

  111. Número 111 · Abril 2017

  112. Número 112 · Abril 2017

  113. Número 113 · Abril 2017

  114. Número 114 · Abril 2017

  115. Número 115 · Mayo 2017

  116. Número 116 · Mayo 2017

  117. Número 117 · Mayo 2017

  118. Número 118 · Mayo 2017

  119. Número 119 · Mayo 2017

  120. Número 120 · Junio 2017

  121. Número 121 · Junio 2017

  122. Número 122 · Junio 2017

  123. Número 123 · Junio 2017

  124. Número 124 · Julio 2017

  125. Número 125 · Julio 2017

  126. Número 126 · Julio 2017

  127. Número 127 · Julio 2017

  128. Número 128 · Agosto 2017

  129. Número 129 · Agosto 2017

  130. Número 130 · Agosto 2017

  131. Número 131 · Agosto 2017

  132. Número 132 · Agosto 2017

  133. Número 133 · Septiembre 2017

  134. Número 134 · Septiembre 2017

  135. Número 135 · Septiembre 2017

  136. Número 136 · Septiembre 2017

  137. Número 137 · Octubre 2017

  138. Número 138 · Octubre 2017

  139. Número 139 · Octubre 2017

  140. Número 140 · Octubre 2017

  141. Número 141 · Noviembre 2017

  142. Número 142 · Noviembre 2017

  143. Número 143 · Noviembre 2017

  144. Número 144 · Noviembre 2017

  145. Número 145 · Noviembre 2017

  146. Número 146 · Diciembre 2017

  147. Número 147 · Diciembre 2017

  148. Número 148 · Diciembre 2017

  149. Número 149 · Diciembre 2017

  150. Número 150 · Enero 2018

  151. Número 151 · Enero 2018

  152. Número 152 · Enero 2018

  153. Número 153 · Enero 2018

  154. Número 154 · Enero 2018

  155. Número 155 · Febrero 2018

  156. Número 156 · Febrero 2018

  157. Número 157 · Febrero 2018

  158. Número 158 · Febrero 2018

  159. Número 159 · Marzo 2018

  160. Número 160 · Marzo 2018

  161. Número 161 · Marzo 2018

  162. Número 162 · Marzo 2018

  163. Número 163 · Abril 2018

  164. Número 164 · Abril 2018

  165. Número 165 · Abril 2018

  166. Número 166 · Abril 2018

  167. Número 167 · Mayo 2018

  168. Número 168 · Mayo 2018

  169. Número 169 · Mayo 2018

  170. Número 170 · Mayo 2018

  171. Número 171 · Mayo 2018

  172. Número 172 · Junio 2018

  173. Número 173 · Junio 2018

  174. Número 174 · Junio 2018

  175. Número 175 · Junio 2018

  176. Número 176 · Julio 2018

  177. Número 177 · Julio 2018

  178. Número 178 · Julio 2018

  179. Número 179 · Julio 2018

  180. Número 180 · Agosto 2018

  181. Número 181 · Agosto 2018

  182. Número 182 · Agosto 2018

  183. Número 183 · Agosto 2018

  184. Número 184 · Agosto 2018

  185. Número 185 · Septiembre 2018

  186. Número 186 · Septiembre 2018

  187. Número 187 · Septiembre 2018

  188. Número 188 · Septiembre 2018

  189. Número 189 · Octubre 2018

  190. Número 190 · Octubre 2018

  191. Número 191 · Octubre 2018

  192. Número 192 · Octubre 2018

  193. Número 193 · Octubre 2018

  194. Número 194 · Noviembre 2018

  195. Número 195 · Noviembre 2018

  196. Número 196 · Noviembre 2018

  197. Número 197 · Noviembre 2018

  198. Número 198 · Diciembre 2018

  199. Número 199 · Diciembre 2018

  200. Número 200 · Diciembre 2018

  201. Número 201 · Diciembre 2018

  202. Número 202 · Enero 2019

  203. Número 203 · Enero 2019

  204. Número 204 · Enero 2019

  205. Número 205 · Enero 2019

  206. Número 206 · Enero 2019

  207. Número 207 · Febrero 2019

  208. Número 208 · Febrero 2019

  209. Número 209 · Febrero 2019

  210. Número 210 · Febrero 2019

  211. Número 211 · Marzo 2019

  212. Número 212 · Marzo 2019

  213. Número 213 · Marzo 2019

  214. Número 214 · Marzo 2019

  215. Número 215 · Abril 2019

  216. Número 216 · Abril 2019

  217. Número 217 · Abril 2019

  218. Número 218 · Abril 2019

  219. Número 219 · Mayo 2019

  220. Número 220 · Mayo 2019

  221. Número 221 · Mayo 2019

  222. Número 222 · Mayo 2019

  223. Número 223 · Mayo 2019

  224. Número 224 · Junio 2019

  225. Número 225 · Junio 2019

  226. Número 226 · Junio 2019

  227. Número 227 · Junio 2019

  228. Número 228 · Julio 2019

  229. Número 229 · Julio 2019

  230. Número 230 · Julio 2019

  231. Número 231 · Julio 2019

  232. Número 232 · Julio 2019

  233. Número 233 · Agosto 2019

  234. Número 234 · Agosto 2019

  235. Número 235 · Agosto 2019

  236. Número 236 · Agosto 2019

  237. Número 237 · Septiembre 2019

  238. Número 238 · Septiembre 2019

  239. Número 239 · Septiembre 2019

  240. Número 240 · Septiembre 2019

  241. Número 241 · Octubre 2019

  242. Número 242 · Octubre 2019

  243. Número 243 · Octubre 2019

  244. Número 244 · Octubre 2019

  245. Número 245 · Octubre 2019

  246. Número 246 · Noviembre 2019

  247. Número 247 · Noviembre 2019

  248. Número 248 · Noviembre 2019

  249. Número 249 · Noviembre 2019

  250. Número 250 · Diciembre 2019

  251. Número 251 · Diciembre 2019

  252. Número 252 · Diciembre 2019

  253. Número 253 · Diciembre 2019

  254. Número 254 · Enero 2020

  255. Número 255 · Enero 2020

  256. Número 256 · Enero 2020

  257. Número 257 · Febrero 2020

  258. Número 258 · Marzo 2020

  259. Número 259 · Abril 2020

  260. Número 260 · Mayo 2020

  261. Número 261 · Junio 2020

  262. Número 262 · Julio 2020

  263. Número 263 · Agosto 2020

  264. Número 264 · Septiembre 2020

  265. Número 265 · Octubre 2020

  266. Número 266 · Noviembre 2020

  267. Número 267 · Diciembre 2020

  268. Número 268 · Enero 2021

  269. Número 269 · Febrero 2021

  270. Número 270 · Marzo 2021

  271. Número 271 · Abril 2021

  272. Número 272 · Mayo 2021

  273. Número 273 · Junio 2021

  274. Número 274 · Julio 2021

  275. Número 275 · Agosto 2021

  276. Número 276 · Septiembre 2021

  277. Número 277 · Octubre 2021

  278. Número 278 · Noviembre 2021

  279. Número 279 · Diciembre 2021

CTXT necesita 15.000 socias/os para seguir creciendo. Suscríbete a CTXT

Un marketing de mendigos

Sobre la sacralización de las librerías, y la idea, cada vez más extendida, de tomar al librero como un ‘resistente’

Santiago Gerchunoff 6/10/2018

<p>Estantería de la librería La Central.</p>

Estantería de la librería La Central.

A.M.

A diferencia de otros medios, en CTXT mantenemos todos nuestros artículos en abierto. Nuestra apuesta es recuperar el espíritu de la prensa independiente: ser un servicio público. Si puedes permitirte pagar 4 euros al mes, apoya a CTXT. ¡Suscríbete!

CTXT es un medio financiado, en gran parte, por sus lectores. Puedes colaborar con tu aportación aquí.

Desde hace unos años está en boga una idealización triste de las librerías. La librería como trinchera, la librería como espacio de resistencia. La librería como una institución sagrada en perpetua retirada, la librería, en definitiva, como “iglesia”. He trabajado diecisiete años de librero y cuando empecé, con veintidós, a poco de llegar a Madrid, conseguir ese trabajo fue como si me tocase el gordo, una fiesta: ganarme la vida con barra libre para mi vicio. Si me hubieran dicho que mi oficio era similar al de un sacerdote, me hubiera reído a carcajadas. Sin embargo, en todo este tiempo, cada vez que toca reflexionar sobre este oficio, parece que no hay otro modo que emplear un tono solemne, melancólico y llorón. Con la épica roma del “en peligro de extinción”. 

¿De dónde viene y por qué se ha expandido esta visión? ¿Beneficia en algo al librero esta presentación pública victimista y plañidera? ¿De verdad les conviene a las librerías este marketing de mendigos?

Genealogía del librero como sacerdote

Más allá de las dificultades reales a las que se enfrentan las librerías (tendencia audiovisual en el consumo cultural, venta en grandes superficies, internet), hay una ideología que voy a llamar walterbenjamisnimo de peluquería que alimenta y excita –al menos en el mundo hispanoparlante– esta consagración del librero como resistente y víctima de un holocausto cultural. Uno de los hitos de esta ideología es la inclusión del epígrafe sobre el famoso “ángel de la historia” de Walter Benjamin en el comienzo del libro de Sebald Los anillos de Saturno. Sebald fue un brillante escritor alemán que dedicó todos los esfuerzos imaginables a investigar las ruinas que deja el progreso moderno; un programa de trabajo histórico y literario marcado por las famosas tesis sobre filosofía de la historia; allí Benjamin interpretaba un dibujo de Paul Klee, el Angelus novus, como una trágica representación de la Historia, que avanza de espaldas al futuro, mirando impotente las ruinas y los cadáveres que deja una tempestad imparable que, según el filósofo, representa al progreso. Desde el punto de vista sacralizador, las librerías serían una parte de estas ruinas preciosas, supervivientes de una implacable crueldad.

Pero el imaginario de Sebald estaba marcado por la Segunda Guerra Mundial y el desastre que dejaron tanto el nazismo (Austerlitz) como la destrucción de Alemania por parte de los aliados (Sobre la historia natural de la destrucción). Pues bien, creo que la idea de la librería como trinchera/iglesia que propugna el walterbenjaminismo de peluquería se sostiene, sencillamente, en una metonimia perversa entre librerías y Holocausto. La forma más fácil de comprobarlo es analizar uno de los del librero como sacerdote : Mendel, el de los libros, de Stefan Zweig. Se trata de un relato corto, en el que el sobrevalorado autor alemán narra con gran cariño la peripecia de Mendel, un librero judío vienés de una memoria prodigiosa (barbado, taciturno, rabínico), cuya carrera y vida acabarían destruidas por la gran guerra. El efecto emocional sobre el lector funciona por un desplazamiento mediante el cual la cultura libresca, encarnada en un librero judío que termina en un campo de concentración, queda santificada por la metonimia: si Mendel, que era un gran librero, fue exterminado por la barbarie de la guerra moderna, entonces toda la cultura libresca está amenazada y tiene por defecto el carácter intrínseco de víctima de la modernidad. La destrucción de Mendel y la de su oficio aparecen como una y la misma cosa. Y el nazismo y los avances tecnológicos que terminarían amenazando a las librerías, aparecen también, subrepticiamente, como una y la misma cosa. Se trata de un pequeño fraude, porque así como es indiscutible que el nazismo fue una amenaza casi inigualable para la civilización, es también innegable que la historia de las dificultades contemporáneas de la cultura libresca no tiene nada que ver con el nazismo. 

Y si este desplazamiento funciona entre algunos libreros, que se autoconciben como pequeños Mendeles, seres taciturnos y melancólicos en peligro de extinción, se debe a que su enorme sobrecualificación los convierte en resentidos potenciales: ganan poco y son mucho menos reconocidos de lo que merecen. Las fantasías de todo lo que podrían haber hecho fuera de una librería, la certeza de tener mucha más cultura que muchos de los autores de libros que se dedican a vender, lo poco que cobran, el escaso reconocimiento que tienen, los empuja a abrazar la figura de “sacerdotes sumos de la conservación cultural”, de “prescriptores”, de seres con una posición jerárquica y sacra sobre los clientes-lectores.

El librero como camello

Pero las librerías realmente existentes no son templos de resistencia al nazismo, ni los abundantes buenos libreros de hoy son monjes al cuidado de un tesoro civilizatorio a punto de desaparecer.

Los aspectos que esta ideología niega y deja de lado son los que en realidad más brillan y sostienen la vida de las librerías de este siglo. Contra la visión jerárquica, sacra y moralizante, se opone la horizontalidad y el placer como estructura y motor de la vida de las librerías. En efecto, al paradigma edificante de la librería-iglesia, del librero-sacerdote-prescriptor y del libro como objeto de culto se le puede oponer el paradigma hedonista y festivo de la lectura como placer, como alegría e incluso como vicio: la librería como una zona expendedora de materia gozosa, punto de encuentro entre viciosos. El libro más como una droga o una fruta jugosa que como un tótem. ¡El librero no es un sacerdote, es un camello! Una de las mejores librerías de Madrid, se llama, precisamente, Traficantes de Sueños.

Porque los libreros realmente existentes no hablan a los clientes desde un púlpito, más bien conversan con ellos y los escuchan, y gracias a esa charla interminable se van formando mapas que les permiten recomendar, no atendiendo sólo a su mero gusto personal (que es un componente pequeño del cajón de herramientas que debe manejar un buen librero) sino a lo que más le convenga a cada lector en ese momento. El buen librero es, admitámoslo, un transmisor de información y de entusiasmo, un nodo privilegiado, un conector preciso, pero no un “prescriptor”. Y sus conocimientos (en el caso que los tenga) no nos harán mejores personas, sino que más bien nos conducirán a lecturas que nos gusten, que nos piquen, que nos desafíen o que nos sirvan, que nos den miedo o que nos hagan reír. Desengáñense: los libros no van a convertirles en mejores personas, y mucho menos están contribuyendo a la supervivencia de una sociedad en peligro. 

Pero ser un conector, un eslabón, no es algo malo ni denigrante. Basta fijarnos en cómo para el Sócrates que aparece en el Ión, el propio poeta era poco más que un transmisor del entusiasmo, un inspirado, a quien no le pertenece ni la belleza de su obra, porque solo los dioses podrían considerarse responsables de algo tan elevado como el arte. Los poetas (como los libreros) son apenas (y ya es mucho) sus transmisores. Esta idea es anterior al encumbramiento moderno del artista, y podemos aplicarla al mundo de hoy convirtiendo a los lectores, en tanto que pueden hablar de las obras que leen con entusiasmo, también en eslabones, conectores de esa cadena, que también involucra a los escritores, a los editores, a los críticos y a los libreros: segmentos de una empresa tan grande que nadie puede atribuirse la responsabilidad de su pervivencia. 

Finalmente, si de verdad quisiéramos encontrar algo imprescindible y propio en el oficio de librero, algo que la “barbarie” del progreso tecnológico no puede reemplazar, no sería esa su capacidad de prescripción, sino justo lo contrario; su capacidad de desrecomendar, de hablar mal de libros. Una parte esencial de una relación veraz y placentera entre dos personas que hablan de libros es poder defenestrar títulos y autores. Y si este placer nos parece más sofisticado que disfrutar de una fruta es porque el goce literario es reflexivo, y aunque sea más placentero leer un libro bueno que un libro malo, ¿quién puede asegurar que no es más divertido defenestrar un libro que alabarlo? Ninguna máquina puede hacer eso. Deberíamos liberarnos de una vez por todas del marketing de mendigos.

------------------------------

Santiago Gerchunoff nació en 1977 en Buenos Aires. Vive desde 1997 en Madrid. Es doctor en Filosofía por la UCM, escribe ensayo y crítica cultural y fue librero fundador de librería Muga, de Vallekas.

CTXT es un medio financiado, en gran parte, por sus lectores. Puedes colaborar con tu aportación aquí.

Este artículo es exclusivo para las personas suscritas a CTXT. Puedes suscribirte aquí

Autor >

Santiago Gerchunoff

Suscríbete a CTXT

Orgullosas
de llegar tarde
a las últimas noticias

Gracias a tu suscripción podemos ejercer un periodismo público y en libertad.
¿Quieres suscribirte a CTXT por solo 6 euros al mes? Pulsa aquí

Artículos relacionados >

1 comentario(s)

¿Quieres decir algo? + Déjanos un comentario

  1. Salvador

    que lastima que lo pretensioso del autor haya hecho que el mensaje se dejara de lado. No hay ninguna elaboracion real en el porque de las desventajas del "marketing de mendigos" sobre los libreros. No pierdan su tiempo en leer una coleccion de adjetivos descalificatorios sin ningun contenido.

    Hace 3 años 1 mes

Deja un comentario


Los comentarios solo están habilitados para las personas suscritas a CTXT. Puedes suscribirte aquí