1. Número 1 · Enero 2015

  2. Número 2 · Enero 2015

  3. Número 3 · Enero 2015

  4. Número 4 · Febrero 2015

  5. Número 5 · Febrero 2015

  6. Número 6 · Febrero 2015

  7. Número 7 · Febrero 2015

  8. Número 8 · Marzo 2015

  9. Número 9 · Marzo 2015

  10. Número 10 · Marzo 2015

  11. Número 11 · Marzo 2015

  12. Número 12 · Abril 2015

  13. Número 13 · Abril 2015

  14. Número 14 · Abril 2015

  15. Número 15 · Abril 2015

  16. Número 16 · Mayo 2015

  17. Número 17 · Mayo 2015

  18. Número 18 · Mayo 2015

  19. Número 19 · Mayo 2015

  20. Número 20 · Junio 2015

  21. Número 21 · Junio 2015

  22. Número 22 · Junio 2015

  23. Número 23 · Junio 2015

  24. Número 24 · Julio 2015

  25. Número 25 · Julio 2015

  26. Número 26 · Julio 2015

  27. Número 27 · Julio 2015

  28. Número 28 · Septiembre 2015

  29. Número 29 · Septiembre 2015

  30. Número 30 · Septiembre 2015

  31. Número 31 · Septiembre 2015

  32. Número 32 · Septiembre 2015

  33. Número 33 · Octubre 2015

  34. Número 34 · Octubre 2015

  35. Número 35 · Octubre 2015

  36. Número 36 · Octubre 2015

  37. Número 37 · Noviembre 2015

  38. Número 38 · Noviembre 2015

  39. Número 39 · Noviembre 2015

  40. Número 40 · Noviembre 2015

  41. Número 41 · Diciembre 2015

  42. Número 42 · Diciembre 2015

  43. Número 43 · Diciembre 2015

  44. Número 44 · Diciembre 2015

  45. Número 45 · Diciembre 2015

  46. Número 46 · Enero 2016

  47. Número 47 · Enero 2016

  48. Número 48 · Enero 2016

  49. Número 49 · Enero 2016

  50. Número 50 · Febrero 2016

  51. Número 51 · Febrero 2016

  52. Número 52 · Febrero 2016

  53. Número 53 · Febrero 2016

  54. Número 54 · Marzo 2016

  55. Número 55 · Marzo 2016

  56. Número 56 · Marzo 2016

  57. Número 57 · Marzo 2016

  58. Número 58 · Marzo 2016

  59. Número 59 · Abril 2016

  60. Número 60 · Abril 2016

  61. Número 61 · Abril 2016

  62. Número 62 · Abril 2016

  63. Número 63 · Mayo 2016

  64. Número 64 · Mayo 2016

  65. Número 65 · Mayo 2016

  66. Número 66 · Mayo 2016

  67. Número 67 · Junio 2016

  68. Número 68 · Junio 2016

  69. Número 69 · Junio 2016

  70. Número 70 · Junio 2016

  71. Número 71 · Junio 2016

  72. Número 72 · Julio 2016

  73. Número 73 · Julio 2016

  74. Número 74 · Julio 2016

  75. Número 75 · Julio 2016

  76. Número 76 · Agosto 2016

  77. Número 77 · Agosto 2016

  78. Número 78 · Agosto 2016

  79. Número 79 · Agosto 2016

  80. Número 80 · Agosto 2016

  81. Número 81 · Septiembre 2016

  82. Número 82 · Septiembre 2016

  83. Número 83 · Septiembre 2016

  84. Número 84 · Septiembre 2016

  85. Número 85 · Octubre 2016

  86. Número 86 · Octubre 2016

  87. Número 87 · Octubre 2016

  88. Número 88 · Octubre 2016

  89. Número 89 · Noviembre 2016

  90. Número 90 · Noviembre 2016

  91. Número 91 · Noviembre 2016

  92. Número 92 · Noviembre 2016

  93. Número 93 · Noviembre 2016

  94. Número 94 · Diciembre 2016

  95. Número 95 · Diciembre 2016

  96. Número 96 · Diciembre 2016

  97. Número 97 · Diciembre 2016

  98. Número 98 · Enero 2017

  99. Número 99 · Enero 2017

  100. Número 100 · Enero 2017

  101. Número 101 · Enero 2017

  102. Número 102 · Febrero 2017

  103. Número 103 · Febrero 2017

  104. Número 104 · Febrero 2017

  105. Número 105 · Febrero 2017

  106. Número 106 · Marzo 2017

  107. Número 107 · Marzo 2017

  108. Número 108 · Marzo 2017

  109. Número 109 · Marzo 2017

  110. Número 110 · Marzo 2017

  111. Número 111 · Abril 2017

  112. Número 112 · Abril 2017

  113. Número 113 · Abril 2017

  114. Número 114 · Abril 2017

  115. Número 115 · Mayo 2017

  116. Número 116 · Mayo 2017

  117. Número 117 · Mayo 2017

  118. Número 118 · Mayo 2017

  119. Número 119 · Mayo 2017

  120. Número 120 · Junio 2017

  121. Número 121 · Junio 2017

  122. Número 122 · Junio 2017

  123. Número 123 · Junio 2017

  124. Número 124 · Julio 2017

  125. Número 125 · Julio 2017

  126. Número 126 · Julio 2017

  127. Número 127 · Julio 2017

  128. Número 128 · Agosto 2017

  129. Número 129 · Agosto 2017

  130. Número 130 · Agosto 2017

  131. Número 131 · Agosto 2017

  132. Número 132 · Agosto 2017

  133. Número 133 · Septiembre 2017

  134. Número 134 · Septiembre 2017

  135. Número 135 · Septiembre 2017

  136. Número 136 · Septiembre 2017

  137. Número 137 · Octubre 2017

  138. Número 138 · Octubre 2017

  139. Número 139 · Octubre 2017

  140. Número 140 · Octubre 2017

  141. Número 141 · Noviembre 2017

  142. Número 142 · Noviembre 2017

  143. Número 143 · Noviembre 2017

  144. Número 144 · Noviembre 2017

  145. Número 145 · Noviembre 2017

  146. Número 146 · Diciembre 2017

  147. Número 147 · Diciembre 2017

  148. Número 148 · Diciembre 2017

  149. Número 149 · Diciembre 2017

  150. Número 150 · Enero 2018

  151. Número 151 · Enero 2018

  152. Número 152 · Enero 2018

  153. Número 153 · Enero 2018

  154. Número 154 · Enero 2018

  155. Número 155 · Febrero 2018

  156. Número 156 · Febrero 2018

  157. Número 157 · Febrero 2018

  158. Número 158 · Febrero 2018

  159. Número 159 · Marzo 2018

  160. Número 160 · Marzo 2018

  161. Número 161 · Marzo 2018

  162. Número 162 · Marzo 2018

  163. Número 163 · Abril 2018

  164. Número 164 · Abril 2018

  165. Número 165 · Abril 2018

  166. Número 166 · Abril 2018

  167. Número 167 · Mayo 2018

  168. Número 168 · Mayo 2018

  169. Número 169 · Mayo 2018

  170. Número 170 · Mayo 2018

  171. Número 171 · Mayo 2018

  172. Número 172 · Junio 2018

  173. Número 173 · Junio 2018

  174. Número 174 · Junio 2018

  175. Número 175 · Junio 2018

  176. Número 176 · Julio 2018

  177. Número 177 · Julio 2018

  178. Número 178 · Julio 2018

  179. Número 179 · Julio 2018

  180. Número 180 · Agosto 2018

  181. Número 181 · Agosto 2018

  182. Número 182 · Agosto 2018

  183. Número 183 · Agosto 2018

  184. Número 184 · Agosto 2018

  185. Número 185 · Septiembre 2018

  186. Número 186 · Septiembre 2018

  187. Número 187 · Septiembre 2018

  188. Número 188 · Septiembre 2018

  189. Número 189 · Octubre 2018

  190. Número 190 · Octubre 2018

  191. Número 191 · Octubre 2018

  192. Número 192 · Octubre 2018

  193. Número 193 · Octubre 2018

  194. Número 194 · Noviembre 2018

  195. Número 195 · Noviembre 2018

  196. Número 196 · Noviembre 2018

  197. Número 197 · Noviembre 2018

  198. Número 198 · Diciembre 2018

  199. Número 199 · Diciembre 2018

  200. Número 200 · Diciembre 2018

  201. Número 201 · Diciembre 2018

  202. Número 202 · Enero 2019

  203. Número 203 · Enero 2019

  204. Número 204 · Enero 2019

  205. Número 205 · Enero 2019

  206. Número 206 · Enero 2019

  207. Número 207 · Febrero 2019

  208. Número 208 · Febrero 2019

  209. Número 209 · Febrero 2019

  210. Número 210 · Febrero 2019

  211. Número 211 · Marzo 2019

  212. Número 212 · Marzo 2019

  213. Número 213 · Marzo 2019

  214. Número 214 · Marzo 2019

  215. Número 215 · Abril 2019

  216. Número 216 · Abril 2019

  217. Número 217 · Abril 2019

  218. Número 218 · Abril 2019

  219. Número 219 · Mayo 2019

  220. Número 220 · Mayo 2019

  221. Número 221 · Mayo 2019

  222. Número 222 · Mayo 2019

  223. Número 223 · Mayo 2019

  224. Número 224 · Junio 2019

  225. Número 225 · Junio 2019

  226. Número 226 · Junio 2019

  227. Número 227 · Junio 2019

  228. Número 228 · Julio 2019

  229. Número 229 · Julio 2019

  230. Número 230 · Julio 2019

  231. Número 231 · Julio 2019

  232. Número 232 · Julio 2019

  233. Número 233 · Agosto 2019

  234. Número 234 · Agosto 2019

  235. Número 235 · Agosto 2019

  236. Número 236 · Agosto 2019

  237. Número 237 · Septiembre 2019

  238. Número 238 · Septiembre 2019

  239. Número 239 · Septiembre 2019

  240. Número 240 · Septiembre 2019

  241. Número 241 · Octubre 2019

  242. Número 242 · Octubre 2019

  243. Número 243 · Octubre 2019

  244. Número 244 · Octubre 2019

  245. Número 245 · Octubre 2019

  246. Número 246 · Noviembre 2019

  247. Número 247 · Noviembre 2019

  248. Número 248 · Noviembre 2019

  249. Número 249 · Noviembre 2019

  250. Número 250 · Diciembre 2019

  251. Número 251 · Diciembre 2019

  252. Número 252 · Diciembre 2019

  253. Número 253 · Diciembre 2019

  254. Número 254 · Enero 2020

  255. Número 255 · Enero 2020

  256. Número 256 · Enero 2020

  257. Número 257 · Febrero 2020

  258. Número 258 · Marzo 2020

  259. Número 259 · Abril 2020

  260. Número 260 · Mayo 2020

  261. Número 261 · Junio 2020

  262. Número 262 · Julio 2020

  263. Número 263 · Agosto 2020

  264. Número 264 · Septiembre 2020

  265. Número 265 · Octubre 2020

  266. Número 266 · Noviembre 2020

  267. Número 267 · Diciembre 2020

  268. Número 268 · Enero 2021

  269. Número 269 · Febrero 2021

  270. Número 270 · Marzo 2021

  271. Número 271 · Abril 2021

  272. Número 272 · Mayo 2021

  273. Número 273 · Junio 2021

  274. Número 274 · Julio 2021

  275. Número 275 · Agosto 2021

  276. Número 276 · Septiembre 2021

  277. Número 277 · Octubre 2021

CTXT necesita 15.000 socias/os para seguir creciendo. Suscríbete a CTXT

Publicidad opaca: el nuevo negocio de los deportistas

Las estrellas ganan millones por anunciar productos en sus redes sociales sin advertir claramente a los usuarios de que no son recomendaciones particulares, pese a leyes que lo estipulan

Ricardo Uribarri 10/10/2017

<p>Captura de contenidos patrocinados y publicitarios en las redes sociales de Leo Messi, Cristiano Ronaldo, Lebron James y Rafa Nadal. </p>

Captura de contenidos patrocinados y publicitarios en las redes sociales de Leo Messi, Cristiano Ronaldo, Lebron James y Rafa Nadal. 

A diferencia de otros medios, en CTXT mantenemos todos nuestros artículos en abierto. Nuestra apuesta es recuperar el espíritu de la prensa independiente: ser un servicio público. Si puedes permitirte pagar 4 euros al mes, apoya a CTXT. ¡Suscríbete!

Estamos produciendo una serie de entrevistas en vídeo sobre la era Trump en EE.UU. Si quieres ayudarnos a financiarla, puedes ver el tráiler en este enlace y donar aquí.

 


“No voy a responder si soy independentista porque creo que los jugadores somos figuras globales. Entonces no puedo decantarme por un lado u otro. A partir de ahí, perdería a la mitad de todos mis seguidores, en España o en Cataluña”. Así contestó hace unos días Gerard Piqué a la ‘pregunta del millón’, como él mismo la definió. Una explicación que sorprendió a mucha gente y que puso de manifiesto la importancia que disponer de un número elevado de followers en las redes sociales por la rentabilidad económica que lleva aparejada. Solo hace falta comprobar las cifras que ingresan algunas de las estrellas del deporte.

Los millones de seguidores que acumulan muchos de ellos en Twitter, Facebook o Instagram resultan una tentación para marcas importantes, muchas de las cuales piensan que logran más beneficio utilizándolos a ellos para anunciar sus artículos a través de estas vías que por medios tradicionales. De hecho, según la revista Forbes, el 85% de los usuarios confían más en los contenidos emitidos por personas “influyentes” que en otro tipo de publicidad.

Según la consultora Opendorse, más de 2.000 deportistas profesionales firmaron más de 5.000 publicaciones patrocinadas en 2016, de las que el 82% fueron en Facebook, seguido de Instagram (9%) y de Twitter (8%). De hecho, las campañas en redes sociales relacionadas con el deporte han aumentado un 38% en los últimos años. La previsión de Zenith es que en 2019 la publicidad relacionada con el deporte represente el 20% del total en Internet.

las campañas en redes sociales relacionadas con el deporte han aumentado un 38% en los últimos años. La previsión de Zenith es que en 2019 la publicidad relacionada con el deporte represente el 20% del total en Internet

De ahí que las cuentas de estos deportistas hayan adquirido un importante valor económico, tanto por los ingresos que ellos mismos obtienen con poner un simple mensaje o una fotografía, como por los beneficios que repercuten en las marcas. Valga el ejemplo de Cristiano Ronaldo, que acumula nada menos que 292 millones de seguidores en sus redes sociales, valoradas en unos 935 millones de dólares. En Instagram, es el segundo a nivel mundial, con 112 millones, tan sólo por detrás de la cantante y actriz Selena Gómez, y percibe 400.000 dólares (unos 340.000 euros) por cada foto en la que anuncia un producto. Mientras que por cada mensaje patrocinado que publica en Twitter recibe 221.891 euros.

El jugador del Real Madrid no sólo utiliza sus cuentas para anunciar artículos ajenos. También para promocionar los de sus propias empresas, como la marca de ropa CR7, o la cadena de hoteles o gimnasios a los que está asociado. Piqué es otro de los que usa sus canales en internet, donde acumula casi 50 millones de seguidores, para obtener rentabilidad a sus intereses empresariales, que van desde los videojuegos hasta los hosteleros o los inmobiliarios.

El caso del futbolista portugués es el más significativo pero no es el único. La otra gran estrella del firmamento futbolístico, Leo Messi, tiene 168 millones de seguidores entre Instagram y Facebook y consigue hasta 150.000 euros por cada anuncio que publica en ésta última (el argentino no tiene twitter porque un avispado registró antes la dirección que tiene en otras redes). Otros deportistas no se quedan atrás. Según Opendorse, el baloncestista Lebron James obtiene 119.356 euros por cada tuit publicitario. Le sigue el brasileño Neymar, con 115.763 euros. En el décimo puesto de la lista a nivel global aparece el primer español, Rafa Nadal, con 49.610 euros por cada anuncio en Twitter. Pilotos como Jorge Lorenzo o Marc Márquez ganan entre 10.000 y 15.000 euros.

La paradoja es que tanto Twitter como Facebook tienen normas que impiden el uso comercial de sus redes fuera de sus mensajes promocionados, pero son muy laxos a la hora de perseguir estas conductas, especialmente con las cuentas que les aportan un tráfico de millones de personas. En otros países, como Reino Unido o Estados Unidos, se vigila más que los mensajes patrocinados lleven, como mínimo, etiquetas como #sp (sponsor, patrocinio) o #ad (advertisement, anuncio) para alertar al usuario cuando la persona que recomienda un producto ha cobrado por ello. En España existe la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, en cuyo artículo 20 se lee que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

Laura Cuesta, profesora de Redes Sociales en la Universidad Camilo José Cela y cofundadora de la agencia de comunicación Talk2Us, advierte de una posible doble irregularidad. “Hay una delgada línea entre los tuits promocionados (oficiales de la red) y patrocinados, pero el usuario debe saber en todo momento que el contenido que está viendo está pagado por una empresa y no es una recomendación del personaje. Y, además, porque las dos partes, la persona y la marca, podrían ser penadas legalmente. Todo lo que sea publicidad oficial supone unas ganancias que se deben declarar a Hacienda, pero el problema es la publicidad encubierta que no se declara como tal”.

Según Cuesta, evitar esas prácticas debería ser labor tanto de las propias redes sociales --“que se lavan las manos y no emplean herramientas para impedirlo, entre otras cosas porque es una manera de que las marcas hagan otro tipo de inversión publicitaria”--, como de las autoridades públicas, "pero es difícil. Es como intentar poner puertas al mar. Internet surge como un canal universal, accesible, descentralizado…  Estamos intentando acotar cosas que son muy complicadas. Es la gente la que debe hacer las cosas legalmente”.

Además del número de seguidores, hay otros factores relevantes para que las marcas decidan asociarse a una figura pública. Para Cuesta, “lo fundamental es el engagement (el compromiso) que consiguen, lo que mueven a través de sus redes. Esa es la palabra mágica. Los comentarios que reciben, los tuits que retuitean, los usuarios que le responden… Todo lo que supone tener una comunidad fidelizada”.

Cristiano Ronaldo colgó en sus redes el año pasado 580 mensajes haciendo referencia a alguna marca, lo que generó 927 millones de interacciones entre “me gusta”, compartidos y comentarios

Cristiano Ronaldo colgó en sus redes el año pasado 580 mensajes haciendo referencia a alguna marca, lo que generó 927 millones de interacciones entre “me gusta”, compartidos y comentarios. Eso significa que cada mensaje del jugador en Internet tiene un valor de 1,6 millones de dólares, según la empresa Hookit. El segundo que más mensajes publicitarios publicó en 2016 fue Neymar con 255, con un valor individual de 488.000 dólares.

Ante la importancia que este sector está alcanzando, tanto como vía para generar ingresos como en lo que supone de exposición de imagen del protagonista, cabe preguntarse si es imprescindible que estas personas pongan sus redes sociales en manos de profesionales que eviten malas decisiones que afecten a la reputación del personaje, como ha ocurrido en numerosas ocasiones, a pesar de la pérdida de espontaneidad y frescura que pueda suponer. “Lo mejor es una fórmula mixta”, comenta Laura Cuesta. “Cuando somos las agencias las que llevamos íntegramente las cuentas se pierde algo de sentimiento porque no estoy en su lugar, no estoy viviendo lo que él experimenta. Si lo lleva el protagonista ya hemos visto que a veces se les va de las manos y la lían. El personaje debería publicar mensajes de contenido, emocionales, de momentos con compañeros, con aficionados, que es lo que humaniza, y nosotros dedicarnos a mensajes de valor sobre el sector que representa”.

Bien sea por evitar una mala utilización de las redes sociales que afecte a su imagen o por sacar beneficio, también en este campo los clubes están introduciendo cláusulas en los nuevos contratos de los jugadores para regular esta materia. Laura Cuesta explica que “además de las condiciones normales que hay en un contrato sobre la realización de publicidad en los medios tradicionales, los equipos están metiendo otras sobre el tipo de actuación que deben tener los futbolistas en sus redes sociales, con el fin de que no afecte a la marca corporativa de la entidad. El portero español De Gea es uno de los que las tiene. El otro objetivo de esta medida es poder beneficiarse de los ingresos de los jugadores por esos contenidos patrocinados por las marcas”. La tarta es tan jugosa y grande que todos quieren su parte.

El artículo solo se encuentra publicado para las personas suscritas a CTXT. Puedes suscribirte aquí

Autor >

Ricardo Uribarri

Periodista. Empezó a cubrir la información del Atleti hace más de 20 años y ha pasado por medios como Claro, Radio 16, Época, Vía Digital, Marca y Bez. Actualmente colabora con XL Semanal y se quita el mono de micrófono en Onda Madrid.

Suscríbete a CTXT

Orgullosas
de llegar tarde
a las últimas noticias

Gracias a tu suscripción podemos ejercer un periodismo público y en libertad.
¿Quieres suscribirte a CTXT por solo 6 euros al mes? Pulsa aquí

Artículos relacionados >

Deja un comentario


Los comentarios solo están habilitados para las personas suscritas a CTXT. Puedes suscribirte aquí