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Gran reportaje

Publicidad institucional, el pozo sin fondo de los medios

Los ayuntamientos de Madrid y Barcelona y la Comunidad de Madrid llevan años gastando cientos de millones de euros en campañas opacas. Tras el pesebre, todos anuncian más transparencia y justicia en el reparto. Pero el proceso es lento

José Luis Marín 28/09/2016

J. R. Mora

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En 2015, los ayuntamientos de Barcelona y Madrid gastaron en publicidad institucional 14,7 millones de euros y 7,5 millones, respectivamente. La Generalitat invirtió 31 millones. La Comunidad de Madrid no proporciona datos, aunque se sabe que invirtió al menos 7,5 millones en ese mismo periodo. La regeneración pregonada por Cristina Cifuentes va despacio, aunque cabe suponer que los datos serán menos escandalosos que las cifras que manejaba la antecesora, Esperanza Aguirre, que batió todos los récords conocidos entre 2008 y 2011 en materia de publicidad, cuando invirtió --según contó en marzo pasado el portavoz de Ciudadanos en la Asamblea de Madrid-- al menos 220 millones en campañas de comunicación y marketing.

Los dos ayuntamientos más grandes de España, que vivieron cambios de gobierno tras las elecciones municipales del 24 de mayo pasado, han anunciado una reforma del modelo y los criterios con que se reparte la publicidad institucional. También la Comunidad de Madrid asegura que intenta habilitar un sistema más justo y transparente. La renovación real, sin embargo, no llegará hasta el año próximo. 

La inversión del ayuntamiento dirigido por Ada Colau en 2015 ha salido a la luz en una investigación de Sentit Crític, que solicitó los datos mediante una petición de derecho de acceso a la información pública. Según las cifras publicadas por el digital catalán, La Vanguardia y El Periódico –tanto en su edición digital como impresa-- concentraron algo más de 6,9 millones de euros en publicidad institucional, es decir, casi el 47% de la inversión total (14,7 millones) realizada por el Ajuntament el año pasado.

El consistorio madrileño gastó en ese periodo la mitad, cerca de 7,5 millones de euros, según los datos de su portal de transparencia. Los medios escritos con más inversión fueron –incluyendo formato físico, online y distintos suplementos– El País, con 528.000 euros, y El Mundo, con 432.000. La Razón recibió casi 280.000 euros de los gobiernos de Ana Botella y Manuela Carmena; y ABC, 211.000 euros, aunque en este caso no se tiene en cuenta su edición digital, ya que la partida online de Vocento aparece sin desglosar en los datos.

Hasta el momento, los grandes grupos de comunicación han concentrado gran parte de la inversión publicitaria de ambos ayuntamientos, que en teoría debe respetar los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto marcados por la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, aprobada en 2005. Irónicamente, la norma no exige esos mismos requisitos éticos a las empresas contratantes y medios receptores.

El papel sigue siendo el rey

En Madrid, los datos del portal de transparencia muestran que los medios en papel –tanto diarios como revistas– siguen siendo los grandes beneficiados del sistema institucional. En 2015, recibieron al menos 2,5 millones de euros de publicidad municipal, cerca de un tercio del total, mientras la inversión online –que incluye medios, redes sociales y otras plataformas– ascendió a 1,5 millones.

En 2015, los medios en papel recibieron al menos 2,5 millones de euros de publicidad municipal, cerca de un tercio del total, mientras la inversión online ascendió a 1,5 millones  

PRISA, Vocento y Unidad Editorial se hicieron con cerca de 2 millones de euros del Ayuntamiento de Madrid, el 26% del total. En el caso de Barcelona el dominio de los oligopolios es aún más flagrante, pues Godó y Zeta se reparten casi la mitad del presupuesto. 

Once años después de la aprobación de la ley que establece que el reparto debe responder a criterios “objetivos”, las cantidades destinadas a las versiones en papel parecen infladas y anacrónicas, dado el hundimiento de la prensa impresa: de una penetración del 41,1% en 2005, la prensa offline ha pasado al 27,4% en mayo de 2016, según el estudio anual de hábitos de consumo del EGM, mientras las ediciones online registraban un vertiginoso crecimiento: del 19,7% al 69,9%.

Según la OJD de agosto de 2016, la difusión de El País bajó un 18,6% en un año, y queda en 173.000 ejemplares diarios; El Mundo cayó un 15%, hasta 104.000; el ABC se dejó un 17%, con 84.000 lectores. La Razón se deja un 9% anual, con una difusión de 60.000 ejemplares.

En Barcelona, La Vanguardia se dejó en los últimos 12 meses un 8,6% de su difusión, quedando en 100.000 copias diarias, y El Periódico perdió un 10%, hasta los 76.000. El pasado queda atrás de forma inexorable: en 2005, El País vendía 450.000 ejemplares diarios; ahora despacha 114.000 (OJD agosto 2016). En 2006, La Vanguardia tenía una difusión media de 202.000, el doble que en agosto pasado.

Según una fuente municipal citada por Sentit Crític, la voluntad del Gobierno de Ada Colau es que disminuya el peso del papel para dar más atención a los digitales. En el Ayuntamiento de Madrid aducen que en el nuevo pliego del contrato tendrán en cuenta esta sobrerrepresentación para lograr “un reparto más equitativo” entre medios.

En cualquier caso, los nativos digitales más favorecidos en 2015 llaman poderosamente la atención: el digital puro que recibió más inversión del Ajuntament de Xavier Trias y Colau fue Vía Empresa, con 47.789 euros. En el caso del Ayuntamiento de Madrid, La Información, fue el preferido de Aguirre y Carmena, con 60.000 euros. 

Otros digitales de difusión similar, como Público o Eldiario.es, apenas alcanzaron los 17.000 euros entre ambos en Madrid. Páginas como Infolibre o CTXT no entraron en la planificación de medios.

El consistorio madrileño afirma estar tratando de aplicar nuevos criterios. Pero el proceso va muy despacio. Hasta ahora, Madrid ha aprobado dos prórrogas de medio año al contrato publicitario de 2015, que se extenderán hasta finales de 2016. El presupuesto de 2015 alcanzaba los 9 millones de euros, aunque según el portal de transparencia la inversión final solo ascendió a los 7,5 millones citados. Desde el ayuntamiento, que debe administrar una deuda heredada de 6.100 millones (la redujo a 4.500 millones en junio de 2016), aseguran que la diferencia se debe a “una reducción del gasto”.

La mayor parte de la inversión del Ayuntamiento de Madrid en 2015 fue asignada a Madrid Destino, la sociedad anónima municipal encargada de la gestión cultural y turística de la ciudad. En los presupuestos de ese año se le asignó una partida de algo más de 6 millones de euros, repartidos entre el lote nacional y el internacional –este último dependiente exclusivamente de la empresa–. Aunque finalmente el Ayuntamiento no gastó los 9 millones presupuestados, Madrid Destino usó el 100% de lo asignado en el lote de internacional, 2,4 millones. Ese dinero solo aparece en el portal de transparencia desglosado por campañas, y no por medios ni grupos receptores.

Los responsables del ayuntamiento explican que Madrid Destino cuenta con su propio equipo de marketing y define su estrategia de comunicación, aunque la gestión de la planificación y compra se rige por el mismo contrato centralizado. Preguntados por CTXT, en Madrid Destino se comprometen a aclarar en unos días a dónde fue a parar el dinero el año pasado. 

La inversión mayoritaria de la empresa cultural resulta en apariencia más plural que la del Ayuntamiento, aunque se mantiene la preferencia por el soporte papel frente a los digitales.  

¿Fin del pesebre? 

El nuevo modelo del consistorio de Carmena abandonará la inversión dirigida, es decir, el pesebre designado a dedo y saltándose los criterios que marca la ley. Pese a la necesidad de contratar un intermediario –una agencia de medios que gestione la publicidad–, la práctica habitual durante los gobiernos del PP era negociar un fijo o una aproximación anual con cada medio.

Ahora, aseguran en Cibeles, funcionarán a través de campañas –en coordinación con la agencia y a su vez definidas por áreas–, que contarán con un informe en el que se explicará el presupuesto, el público objetivo y los contenidos. 

Como ejemplo de asignación a dedo, durante el periodo 2013-2015, Esradio –la emisora de Federico Jiménez Losantos, con un share de audiencia del 2,8% entre las radios generalistas– y Radio Intereconomía –con un 0,2% en radios temáticas– recibieron del Ayuntamiento de Madrid más de 370.000 euros, concentrados especialmente en los dos primeros años y con una reducción considerable desde la llegada del nuevo gobierno. 

Solo en 2015, Gente DigitalEl Distrito Gacetas Locales sumaron más de 330.000 euros en publicidad municipal

Otra partida polémica es la que atañe a los medios locales. Desde el Ayuntamiento de Madrid comentan que, con la eliminación de la inversión teledirigida, se abren nuevas vías para que puedan contar con publicidad pública. Aunque algunos de esos medios no deben tener quejas. Solo en 2015, Gente Digital, El Distrito y Gacetas Locales sumaron más de 330.000 euros en publicidad municipal.

En el caso de Barcelona, Crític explica que este año el peso en el reparto de la publicidad institucional del Ajuntament será similar al que había en el pasado, aunque el gasto se reducirá en casi un tercio, hasta los 10 millones de euros. Desde el del área de Comunicación del equipo de Colau argumentan, también, la necesidad de tener un año de transición para poder aplicar los nuevos criterios y dar cabida a otros medios para fomentar la pluralidad. 

Robots y métricas

Sin embargo, los dirigentes del cambio deben afrontar problemas inéditos. Uno, creciente, es la compra de tráfico de robots para aumentar el número de pinchazos, una práctica fraudulenta muy extendida entre los tabloides anglosajones. En España, las sospechas del sector señalan sobre todo a Ok Diario, la web dirigida por Eduardo Inda, que en solo cuatro meses, de octubre de 2015 a enero de 2016, aumentó su audiencia en cuatro millones de lectores, un 900%, según ha publicado la revista Mongolia, basándose en los datos del muestreo de Comscore, el auditor multinacional homologado por el ministerio de Industria. Otra curiosidad es que las métricas de Comscore –referencia en la Administración y las empresas de IBEX-- rara vez coinciden con las de Google Analytics, utilizadas por la OJD interactiva para auditar las audiencias digitales. 

Estas sospechas de fraude no han impedido que la Comunidad de Madrid haya incluido a Ok Diario en la lista de medios digitales recomendados a sus agencias de medios, que engloba a gran parte de los digitales nacidos en los últimos años –incluido CTXT--.

Según la Asociación de Anunciantes Nacionales de Estados Unidos, el fraude global atribuido a las redes de robots-lectores alcanza ya los 7.000 millones de dólares. Y la Federación Mundial de Anunciantes concluye que entre el 10% y el 30% de los anuncios online no los ven humanos, subraya Mongolia.

Comisión parlamentaria en Madrid

La Comunidad de Madrid también está cambiando el modelo del reparto. Los avances parecen balbuceantes y muy alejados de la prometida regeneración. De momento, los grupos de la Asamblea de Madrid negocian la proposición de Ley de Publicidad y Comunicación Institucional que Ciudadanos presentó el pasado mes de marzo. Admitida a trámite y presentadas las enmiendas, queda la negociación entre los grupos.

Uno de los puntos más novedosos y polémicos de la proposición es la creación de una comisión para el control de las campañas de publicidad institucional. Ricardo Megias, diputado de Ciudadanos en la Comunidad y ponente de la proposición, defiende que la creación de este órgano, que estará compuesto por miembros de la Asamblea, académicos y profesionales del sector, servirá “para velar de forma independiente por que se cumplan los principio recogidos en la ley estatal, además de establecer los criterios objetivos del reparto y el control de los mensajes”.

Miguel Ongil, diputado del grupo de Podemos, se muestra más desconfiado con la independencia de la comisión, poco operativa en su opinión. Según él, avanzar en cuestiones de transparencia –algo en lo que sí coinciden ambos diputados– “sería más eficiente si se concretan esfuerzos y recursos en un órgano, con capacidad sancionadora, que parta de la Ley de Transparencia que también se está tramitando en la Asamblea”. 

Por otra parte, el portal de transparencia de la CAM no ha ofrecido todavía ni una sola cifra –ni histórica ni reciente– sobre el monto de la inversión pública en publicidad. Todo lo que se conoce –a través de una filtración-- es el global de 28 millones de euros repartidos por la Presidencia y las distintas consejerías en el periodo 2011-2015. Pero ese dato no incluye las generosas dádivas que realizaron las dos mayores empresas de la CAM, Metro y Canal de Isabel II, durante los mandatos de Aguirre e Ignacio González Entre 2006 y 2015, el Canal regó 55 millones de euros entre televisiones, radios y periódicos. La Razón obtuvo en una década 1,87 millones. Intereconomía, 1,38 millones. 

En junio pasado, la CAM abrió un nuevo concurso para licitar la gestión de su publicidad institucional durante los próximos meses. Pese a las negociaciones para la aprobación de la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, el Gobierno de Cristina Cifuentes convocó el concurso y adjudicó la licitación sin oír la opinión del resto de grupos, incluido C’s, que le apoya en la legislatura. 

Pese a las negociaciones para la aprobación de la Ley de Publicidad, el Gobierno de Cristina Cifuentes convocó el concurso y adjudicó la licitación sin oír la opinión del resto de grupos

El valor del contrato ascendía a 24 millones, repartidos entre Presidencia y las consejerías de la Comunidad, Metro de Madrid y el Canal de Isabel II. El concurso quedó limitado, dadas las exigencias del mismo, a unas pocas agencias multinacionales: debían tener un volumen de negocio superior a 12,9 millones de euros en los últimos tres años y demostrar que en los últimos cinco años han realizado trabajos similares valorados en un mínimo de 8 millones de euros. 

Las ganadoras del concurso, cerrado hace pocas semanas, han sido Media Sapiens, para medios offline, y Media Planning, propiedad del grupo Havas, que se encarga de negociar la publicidad con los medios online.

Recientemente, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) abrió expediente a cinco grandes agencias de medios. El organismo investiga si estas empresas crearon un cártel para negociar repartos, intercambio de información y fijación de precios en los contratos de publicidad adjudicados por la Administración General del Estado.

La investigación, avanzada por El Mundo, se llevó a cabo tras una denuncia interna del Ministerio de Hacienda sobre la licitación del Acuerdo Marco para la contratación conjunta de la publicidad institucional. Según informa Dircomfindencial.com, las agencias investigadas son Carat, Media Sapiens –adjudicataria de uno de los lotes del reciente concurso de la CAM–, Persuade Comunicación, y Media By Design. Las cuatro primeras fueron adjudicatarias del Acuerdo Marco que el Gobierno del Partido Popular promovió en 2014, quedando solo fuera de la investigación Optimedia.

La publicidad que gestiona la Administración General del Estado ascendió en 2015 a cerca de 155 millones de euros. De ellos, solo 37 millones correspondieron a campañas institucionales, sujetas a la Ley de Publicidad de 2005, y 117 a campañas comerciales, no reguladas por este ordenamiento. Hace unas semanas, poco después de la investidura fallida de Mariano Rajoy, la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, recordó en conferencia de prensa que el pliego que repartirá la publicidad de 2016 no puede ser aprobado por un Gobierno en funciones. 

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Nota de la Redacción:

En 2015, CTXT no ingresó un euro en publicidad institucional. En 2016, y hasta la fecha, ha ingresado 2.600 euros de una campaña del Ayuntamiento de Madrid y 2.400 euros del Ayuntamiento de Cádiz.

En las últimas semanas, los consistorios de Zaragoza, Madrid y Barcelona y la Comunidad de Madrid han accedido a incluir a CTXT en las listas de medios digitales susceptibles de acceder a sus campañas.

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1 comentario(s)

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  1. Pep

    Desde que está la Colau hay mucha más propaganda en las farolas de campañas para dejar a dormir al vecino. Con cada vez más gente tercermundista importada en Barcelona, primero tendría que poner el mensaje en Urdu, y no va a valer de nada por que hacen lo que quieren.

    Hace 4 años 6 meses

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